Otte egenskaber hos den perfekte CMO

Konsulenthuset Spencer Stuart anfører i en artikel i Forbes, at marketingdirektører ofte sidder tilbage med den fornemmelse, at de forventes at have evner som en superhelt i en tegneserie. Det har de naturligvis ikke, men konsulenthuset identificerer otte egenskaber, som den teoretiske, perfekte marketingdirektør besidder:

Indføling med kunderne: Super-CMO’en forstår for­brugerne nærmest før de selv gør det, og kan på den måde i god tid spotte såvel muligheder som trusler i markedet. Et stykke hen ad vejen vil der være tale om intuition, men mere håndgribeligt handler det om at kunne analysere de forskellige informationer, der kommer fra markedsun­dersøgelser, konkurrenter og så videre. Og så skal man kunne spotte megatendenser – f.eks. om efterspørgslen stiger fra bestemte køn, aldersgrupper eller etniske grup­per, og hvordan disse nye kundegrupper adskiller sig fra dem, man har været vant til.

Handlekraft: Det er ikke nok at have indfølingen med kunderne – CMO’en skal også være i stand til at reagere på sin indsigt. Hvor vigtig denne evne er, afhænger dog af situationen. Den er særligt vigtig i vækstvirksomheder og i virksomheder på nye markeder, samt i små virksom­heder, hvor CMO’en typisk har et bredere ansvarsområde. Desuden er den vigtig i brancher, hvor der er tradition for hurtige raids ind i hinandens kundegrupper – det findes f.eks. på nogle teknologiområder.

Samarbejdsevner: En klassiker, men ikke desto mindre en egenskab, der i særlig grad for CMO’en er blevet vigtigere, i takt med at nye kanaler er opstået i salg, reklame og ana­lyse. Fremvæksten af f.eks. ehandelsplatforme forudsætter et tæt samarbejde med it-chefen, og de sociale medier ofte et tæt samarbejde med kommunikationschefen.

Helhedssyn på virksomheden: Selv om CMO’en som nævnt typisk ikke hører blandt de øverste i ledelseshierar­kiet, forventes han eller hun alligevel at have et overordnet syn på virksomheden. Topchefen gider ikke høre sin CMO plage om større marketingbudgetter. Indgangen til topche­fens hjerte går i stedet gennem forslag til strategier, der kan vise vej til et hidtil ubrugt markedspotentiale, eller som kan gøre vejen til de eksisterende kunder bedre og billigere.

Teambuilder: I forlængelse af samarbejdsevnerne hø­rer også evnen til at engagere sin organisation, få ansatte med forskellige, nødvendige kompetencer til at arbejde sammen, og ikke mindst at spotte og dyrke fremtidens ledere. En af CMO’ens mere utaknemmelige opgaver er således at finde sin egen afløser.

Hurtig på fødderne: CMO’en skal ved siden af alle andre kvalifikationer og egenskaber også besidde evnen til at foretage hurtige skift – fra én slagmark til en anden, men også inden for den slagsmark, man aktuelt kæmper på. Det er en evne, der kun er blevet vigtigere i takt med de nye mediers fremkomst. Som regel er det på det tak­tiske niveau, at den hurtige handling er guld værd – f.eks. hvis en situation i omgivelserne gør det muligt at vække opmærksomhed på de sociale medier. Men også strate­gisk kan der være behov for hurtig handling, f.eks. hvis en konkurrent pludselig vinder frem på et nyt tiltag, som enten må imødegås eller kopieres.

Sparringspartner i innovationen: Den moderne CMO sørger ikke blot for, at produkterne bliver bragt til markeds­pladsen. Han eller hun har også en vigtig rolle i at udvikle produkterne eller den tilknyttede service. Det er CMO’en, der bringer kundernes feedback tilbage til organisationen, og ideelt set også tilfører denne en plan for, hvordan pro­dukt eller service kan modificeres, foruden konkrete ideer til helt nye produkter eller services.

Håndtering af big data: Big data er et af de store modebegreber, og CMO’en forventes at have styr på det inden for sit område. Grundlæggende skal CMO’en som altid sørge for, at der er et tilfredsstillende beslutnings­grundlag i direktionen. Men det indebærer i dag også at sortere i datamængderne, og at tilse, at it-systemer mv. kan indsamle de data, der er relevante. Som et eksempel på udfordringen nævnes en kunde, der fra den lokale zoo­logiske have havde fået den oplysning, at kunderne – lidt overraskende – spiste flest is om morgenen. Den slags in­formationer hører til de myriader af detaljer, der i dag kan trækkes ud af kassesystemer på få minutter.