Din konverteringsrate er faldet, nej steget, eller hvad?

Din konverteringsrate er faldet, nej steget, eller hvad?

Konverteringsraten er typisk det e-købmænd kigger meget på, og arbejder fokuseret på at forbedre. Det bliver hårdere og dyrere at skaffe trafik, så den bedste måde at øge salg og omsætning i en webshop er at få mere ud af de besøg du har. Det kan gøres ved at øge konverteringsraten og/eller ved at øge gennemsnit kurv størrelsen.

Når du vurderer hvordan det går, så er det oplagt (og fornuftigt) at sammenligne med tidligere perioder. Skal salget i november vurderes sammenlignes det med måneden før og samme måned året før, altså oktober 14 og november 2013.

Men fuck fuck. Selv om der knokles for at øge konverteringsraten, så ser jeg oftere og oftere at konverteringsraten er faldet, eller knap steget. Så kunne vi gå deprimerede i seng og festen slutter her. Men sig efter mig: Gennemsnit sucks. Et helt overordnet tal for konverteringsraten kan gemme en masse ekstremt vigtige underliggende elementer. Det kan faktisk vise sig at tingene ser lidt anderledes ud, og selv om din konverteringsrate er faldet, så er den faktisk steget. Det lyder mystisk, men det kan godt lade sig gøre

Segmenter din konverteringsrate

Der er to elementer der i høj grad påvirker din konverteringsrate: Hvor trafikken kommer fra og om brugeren tidligere har besøgt dit website. Så når du sammenligner med tidligere perioder, så skal du ikke kun kigge på det overordnede gennemsnit, men også dele konverteringsraten op på trafikkilde. Facebook trafik konverterer typisk relativt ringe, så hvis du får en masse Facebook trafik set ift. tidligere, så er din konverteringsrate måske faldet, blot fordi du får mere Facebook trafik.

Får du meget ny trafik, så falder din konverteringsrate også. Returnerede brugere konverterer typisk dobbelt så godt, så den bedste måde at øge konverteringsraten er at fjerne al ny trafik. Aarh, det er lidt kortsigtet. Men det virker hvis du skal have en høj konverteringsrate!

Tjek dine egne data - sådan gør du!

Start med at vælge periode du kigger på. Du skal vælge dit udgangspunkt (fx november 2014) og dernæst "sammenlign med" og "Forrige år":

Så får du en fin rapport der sammenligner de to perioder.

Vi ser et fald i konverteringsfrekvensen samlet set. Men faktisk er den steget for nye besøgende. "Problemet" er at der er kommet mange flere nye besøgende. Det er et problem i den forstand at konverteringsraten kun er 1,71% mod 4,13% for brugere, der vender retur. Så når du får flere nye, så falder din konverteringsrate.

Men hey, det er mega positive data. Vi har stigning i besøgstal fra både nye og gamle, og de returnerende har et lille fald i konverteringsrate, men ikke meget.

Brugernes mobile enheder ødelægger dine data

Den største ændring i markedet er brugernes skift af enheder. Engang sad man ved en computer når man ville på nettet. I dag er der tablets, telefoner og computere. Snart er der ure, briller og meget andet. Ændringen i brugernes adfærd påvirker vores data meget. Så nu vil jeg forklare hvordan et fald kan være en stigning.

Data er fra samme shop, og vi ser stadig et samlet fald på 1,14% i konverteringsraten. Øv, det er surt, de har knoklet for at optimere. Men hov!! Se konverteringsraten for desktop, den er steget med 9,32%. Faktisk skyldes faldet i højest grad at mobiltrafikken er steget med hele 88%, og derfor vægter den lave konverteringsrate på mobil meget højere.

Lad os forestille os at konverteringsraterne har ændret sig som de har, men at trafikken er helt den samme. Altså trafiktal fordelt på enheder som i 2013, men konverteringsrate som 2014 tal. Så bliver konverteringsraten i november 2014 på 2,89%. I 2013 er den 2,74%, så det er altså en flot stigning. Shoppen havde dermed fået højere konverteringsrate, hvis det ikke var for alle de mobiltelefoner og tablets. 

Selvfølgelig er det ikke negativt, de fleste oplever samtidig flere besøg samlet set. Ser du et stort fald i antal besøg fra desktop, så skal du få mere sved på panden. Uanset hvad, så har tingene ændret sig på 1 år, og derfor er det ikke bare lige at sammenligne med sidste år. Husk det inden du jubler eller græder. Gå et niveau længere ned i data før du konkluderer alt for meget.

Tag ikke forkerte valg

En af mine kunder indførte fri fragt, og testede om det havde en positiv virkning. Testen var ikke udført optimalt forstået på den måde at de først kørte en periode med fragtpris, og derefter en periode med fri fragt. Det er ikke den rette måde at teste på, men omstændigheder gjorde at de havde taget dette valg. Testen viste at det ikke var positivt for konverteringsraten. Det gik imod al logisk tænkning. Et dyk ned i data viste at der i perioden med fri fragt var en noget større andel af mobil-brugere. Faktisk konverterede alle enheder bedre med fri fragt. Så det blev klart at konverteringsraten blev højere af fri fragt.

Så husk at tage data seriøst, kig ikke kun på gennemsnittet med risiko for at tage forkerte beslutninger.