SEO: Hvordan skal du arbejde med søgeord på dit site i 2019?

Hvilke søgeord skal mit site rangere på i Google?"

Det er det spørgsmål, som alle virksomheder stiller sig selv, når de vil arbejde med SEO.

Men der er faktisk et mere fyldestgørende spørgsmål.

"Hvilke søgeintentioner har vores potentielle kunder, når de søger på Google, som i sidste ende kan føre dem til vores produkt?"

I dette indlæg vil jeg prøve at flytte din tankegang fra at fokusere på søgeord til istedet at identificere søgeintentioner. Så hvis du f.eks. sælger løbesko, vil jeg flytte dig fra at tænke, "jeg skal ligge nr. 1 på løbesko" til i stedet at tænke:

"Hvad gennemgår min mulige kunde af udfordringer, inden han eller hun i sidste ende vælger at købe løbesko?"

Den bedste tilgang til denne tankegang er at bruge kunderejsen som framework, og jeg vil vise dig et eksempel fra egne rækker.

Men først...

Hvad er en søgeintention?

En søgeintention er det spørgsmål som brugeren stiller for at afdække et informationsbehov. På Google kan det være meget ukonkret fra "forpustet" (200 søgninger/md.)  til mere specifikt "gode løbesko" (150 søgninger/md.).

En vigtig pointe:

Din potentielle kunde kan have søgeintentioner, som ikke leder mod dit produkt. Det er vigtigt, når man arbejder med SEO, at man undgår at lave indhold om de intentioner. I modellen ovenfor er det kun de intentioner som du og den potentielle kunde har til fælles, som er interessante

RankBrain gjorde Google klogere. Meget klogere

Så hvorfor fokusere på søgeintentioner fremfor søgeord? 

Svaret er RankBrain.

RankBrain er Googles machine learning algoritme, som blev introduceret i 2015. Brian Dean har skrevet en udførlig guide til RankBrain, hvis du vil gå mere i dybden med den, men for os er de to vigtigste faktorer:

1) Google blev med ét meget bedre til at forstå brugernes søgninger. Man kan groft sagt sige, at før RankBrain matchede den søgeord 1:1 for at finde det bedste resultat. I dag forstår den intentionen langt bedre ved at forstå sammenhænge, synonymer og andre signaler.

2) Google kan nu fokusere på brugeroplevelsen. Bliver dine besøgende på siden eller hopper de ud med det samme? De kan derfor hurtigt justere placeringer, hvis sidens indhold ikke lever op til søgeintentionen.

RankBrain betød, at den gode gamle SEO strategi med at lave små varianter af ens sider for at matche brugerens søgeord blev outdated. Og det betød også, at man i højere grad faldt i placeringerne i Google, når man leverer et utilfredsstillende søgeresultat for brugerne.

Fokusér på søgeintentioner fremfor søgeord

Derfor er min pointe ud fra ovenstående, at du skal arbejde med søgeintentioner fremfor specifikke søgeord.

Heldigvis.

For det gør, at du bliver belønnet for at tænke over dine kunders udfordringer og leverer den information, som de har brug for. 

Så hvordan gør man det i praksis? 

Vi skal i gang med at arbejde med kunderejser.

SEO og kunderejser

Kunderejsemodellen er et rigtigt godt framework til at arbejde med søgeintentioner. Den kan visualiseres på mange måder, men nedenfor kan du se den model, som jeg bruger - AIDA + Loyalty:

Googlesøgninger kan være en stor del af en kunderejse og er typisk repræsenteret i alle købsfaser.

Her er typiske situationer:

- Du opdager et behov og stiller et spørgsmål i Google

- Du forstår, hvad løsningen på dit problem er og søger i Google efter et produkt

- Du sammenligner leverandører og produkter for at finde det rigtige match

- Du verificerer, at du er ved at vælge det rigtige produkt hos den rigtige leverandør

- Du vil bedre forstå mulighederne med det produkt, som du har købt

Så et eksempel på Googlesøgninger i de forskellige faser kunne være:

Awareness: "Forpustet" (200 søgninger)

Interest: "kom i form" (500 søgninger)

Desire: "løb for begynder" (100 søgninger)

Action: "Nike løbesko" (1.000 søgninger)

Med kunderejsen som framework kan du tage din liste af søgeord og gruppere dem efter søgeintention og købsfase. Derefter kan du identificere hvilket indhold, som du skal lave i hver købsfase, som svarer på denne søgeintention samtidig med, at du sender brugeren videre i din retning.

Eksempel på mapping af søgeintentioner i kunderejsen

Nedenfor er et eksempel fra en søgeordsanalyse, som vi har udarbejdet. I den første visualinsering har vi grupperet søgeord efter, hvilken købsfase, som de tilhører. Størrelsen på boblen viser størrelsen af den totale søgevolumen, og jo højere at boblen er placeret, jo højere er konkurrencen:

Med de grupperede søgeord som udgangspunkt definerede vi søgeintentionen for hvert søgeord. Så får vi følgende visualisering:

Vi identificerede 10 forskellige søgeintentioner, som godt kan ligge i flere købsfaser samtidig. Størrelsen af boblen er den totale søgevolumen. Jo højere en boble ligger, jo større konkurrence er der. Dette giver en god forståelse for, hvor det kan betale sig at investere sin tid.

Jeg anbefaler, at man arbejder fra højre mod venstre med at optimere indhold, da de vigtigste sider, er de sider, hvor kunden kan lægge en ordre. Det betyder ikke, at du skal undervurdere eller ignorere indhold i den tidlige kunderejse. Mange studier viser, hvor vigtigt det er at få brandeksponering tidligt i kunderejsen for senere at være en af kandidaterne, når brugerne skal købe produktet.

Opsummering

Hvis du vil i gang med at arbejde med søgeintentioner fremfor søgeord så gør følgende:

1) Lav en liste over søgeord og gruppér dem efter hvor ens de er. Det vil gøre det nemmere at identificere søgeintentioner.

2) Se på de forskellige grupperinger for at identificere søgeintentioner. Opret et tag for søgeintention og et tag for købsfase.

3) Hvis du har de data, så kan du lave samme visualisering som ovenfor. Find ud af hvilket indhold du skal lave og identificér hvilke søgeord, der passer sammen. Jeg arbejder i Power BI for at lave visualiseringer som disse. 

4) Lav et content map over søgeintentioner og identificér hvilke stykker indhold, som der skal produceres for at svare på disse. Arbejd fra højre mod venstre med at producere indhold.