Sådan får du din virksomhed i medierne

De fleste virksomhedsejere vil gerne ramme forsiden på en landsdækkende avis med en solstrålehistorie, som får kunderne til at vælte ind i butikken, flå varerne ned fra hylderne, mens de i ren begejstring skriger ”Så tag dog mine penge!”. 

Eller det man vel godt kan kalde Løvens Hule-effekten. For her ser vi iværksættere pitche deres varer, hvorefter der nærmest går ild i deres webshop, fordi cirka en million seere er begejstrede over produkt, pitch eller personerne bag.

Men ikke alting er Løvens Hule.

Og skal du have succes med at få din virksomhed i medierne, vil jeg allerede nu advare dig: Medmindre du eller din virksomhed er noget ganske særligt – et unikum – så kommer dit mediearbejde til at blive ét langt, sejt træk.

Men er du klar på det lange, seje træk, så læs endelig videre.

For i dette blogindlæg vil jeg fortælle dig, hvordan du gør dig og din virksomhed attraktiv for medierne. Men lad os lige lære at kravle, før vi begynder at løbe marathon. Lad mig præsentere…  nyhedskriterierne!

Nyhedskriterierne

I mange år har man arbejdet med fem nyhedskriterier. De forkortes VISA+K.

Og det er helt klart til diskussion, om de er fuldstændig retvisende den dag i dag – men de er utvivlsomt gode at kende og have i baghovedet, når du skal finde ud af, om det, du gerne vil pitche for en journalist, rent faktisk er en nyhed – altså, er det værd at berette om.

De fem nyhedskriterier er:
- Væsentlighed

- Identifikation

- Sensation

- Aktualitet

- Konflikt

Nedenfor vil jeg gennemgå, hvad der mere specifikt ligger i de fem nyhedskriterier. Altså, hvad betyder væsentlighed, identifikation, sensation, aktualitet og konflikt?

Væsentlighed betyder, at din historie skal være relevant for læserne/lytterne/seerne af det givne medie, som du pitcher historien ind til. Der er ret stor forskel på, hvad der er væsentligt for et ugeblad, et erhvervsmedie eller en lokalavis. Din historie skal være væsentlig for de mennesker, som læser, lytter eller ser lige præcis dét medie.

Identifikation vil sige, at der er en genkendelighed i den historie, du ønsker at bringe til torvs. Eksempelvis har man i flere erhvervsmedier i forbindelse med coronavirus kunnet læse historier om virksomheder, der som en følgevirkning af netop coronavirus har været i økonomiske problemer. Hos dem er der en høj grad af identifikation for erhvervsmediernes læsere, nemlig andre virksomhedsejere og folk, der interesserer sig for erhvervslivets udvikling.

Sensation betyder, at du har en nyhed, som sparker benene væk under læseren/lytteren/seeren. De skal gerne tænke: ”Wow, jeg har aldrig hørt noget lignende!” Det kan være, du har formået at vende din virksomhed fra den sikre død til en kæmpesucces på en genial måde. Eller at du har udviklet kuren mod coronavirus. Men for at man kan kalde det sensation, skal der noget ganske særligt til.

Aktualitet betyder, at din nyhed finder sted lige nu eller i hvert fald indenfor en meget kort tidshorisont – eller den har relation til noget aktuelt. Lad mig komme med et eksempel: Du har en webshop, som sælger beskyttelsesbriller, og du kontakter en journalist den 28. december, fordi du gerne vil fortælle, at du har oplevet en eksplosiv stigning i salget af sikkerhedsbriller op mod nytårsaften.

Hvis du vil øge sandsynligheden for, at en journalist vil fortælle din historie, så brug lidt tid på at researche dig frem til en, som har skrevet om emnet – det kan fx være en historie om Sikkerhedsstyrelsens nye ”pas på din øjne”-kampagne.

Konflikt siger næsten sig selv: Nogen er uenige. Det kan være, at du er utilfreds med erhvervspolitikken i din kommune, regeringens nyeste udspil som påvirker din virksomhed eller branche negativt, eller at en udlejer har opstillet et kæmpe-stillads foran din butik, som du lige har brugt en ordentlig bunke kroner på at få renoveret.

Det var de fem nyhedskriterier, som er værd at have i baghovedet, når du forbereder en pitch til en journalist. Du behøver selvfølgelig ikke sige til journalisten, at ”min historie opfylder faktisk tre ud af fem nyhedskriterier” – det er blot en slags rettesnor, som du kan bruge til at gøre din pitch skarp.

Hvis du tænker, at din historie opfylder nul af de fem nyhedskriterier, så overvej lige en ekstra gang, om det måske bare er dig, der synes, det er helt vildt spændende, at din butik har fået en ny chokoladeleverandør – og om resten af landet måske synes, det er lidt… ikke-så-spændende.

Den lokale vinkel

Journalister på landets største medier bliver hver eneste dag tæppebombet med henvendelser. Om stort og småt. Fra virksomheder, politikere og alle mulige andre, som vil have dem til at fortælle lige netop deres historie – levere deres budskab.

Det betyder, at du kan ligge inde med verdens mest interessante historie, den vildeste nyhed – men det er alligevel langt fra sikkert, at en journalist ringer til dig, selvom du har sendt en fremragende pitch.

Måske er journalisten ikke på arbejde den dag. Måske er vedkommende travlt beskæftiget med en anden historie. Måske er der lige sket et eller andet banebrydende et eller andet sted i verden, som betyder gule BREAKING-skilte.

Så gør dig selv den tjeneste og tænk: ”Kunne dette være en ret fed lokal historie?”

Der findes i dette land et stort antal lokalaviser og lokalredaktioner, som dækker en specifik by, kommune eller et område – og otte TV2-regioner. De har dygtige journalister ansat til at dække lige præcis det område, din virksomhed bor i, eller hvor du kommer fra.

Så overvej, om du kan vinkle din historie geografisk. I stedet for at lave en overskrift, som hedder ”Opfinder finder svaret på livets store spørgsmål” (hvis det nu er det, din virksomhed beskæftiger sig med), så smid noget geografi ind i overskriften: ”Aarhus-opfinder finder svaret på livets store spørgsmål” – men altså kun hvis du kommer fra Aarhus!

Den pressemeddelelse skyder du nu afsted til de århusianske medier. Og kan du så bare slappe af? Nej, selvfølgelig kan du ikke bare slappe af!

For når du kommer fra Aarhus, så er du jo også fra Østjylland. Så hvorfor ikke lave en ny pressemeddelelse, hvor indholdet ligner den første, men hvor overskriften i stedet hedder ”Østjysk opfinder finder svaret på livets store spørgsmål”. Den sender du nu til alle medier, der dækker Østjylland.

Mit bedste bud er, at du får omtale – hvis altså din historie er god nok. Og så er du jo selvfølgelig altid velkommen til at skrive til journalisten, når vedkommende har offentliggjort en artikel, og bede om et link, hvis du interesserer dig lidt for linkbuilding.

Men virker det?

Ja! Ellers ville jeg have spildt både din tid med dette indlæg.

Lad mig komme med et eksempel fra min hverdag i Dinero:

For jeg laver ofte ovenstående øvelse i Dinero. Vi er et regnskabsprogram, der er skabt til iværksættere og små virksomheder, og derfor er vi naturligvis interesseret i, hvordan iværksætteriet har det i Danmark. For jo flere der springer ud som selvstændige, desto flere potentielle nye brugere kan vi spotte i horisonten.

Derfor undersøger vi hvert halve år, hvor mange nye virksomheder der er stiftet det foregående halve år. Vi laver en pressemeddelelse vinklet til hver enkelt kommune, som vi så sender til journalister og medier, som dækker den enkelte kommune.

Og de er vilde med det!

Okay, det er måske lige kækt nok – jeg ved ikke, om de er vilde med det, men de er i hvert fald så tilfredse med den vare, vi leverer til dem, at vi hver gang får omkring 100 omtaler på tværs af landets lokalaviser. Og når man begynder at lægge sammen, hvor mange læsere der potentielt er tale om, så er det altså ganske mange.

Så vil djævlens advokat nok sige: Jamen, den omtale handler ikke direkte om Dinero!

Korrekt. For vil vi være sikre på at få fuldstændig ukritisk omtale af vores produkt i lokalaviserne, så skal vi ikke lave en pressemeddelelse. Så skal vi købe en annonce. Men vi leverer et godt produkt til lokalaviserne, som de vil trykke/lægge online, og vi får bragt vores firmanavn, citater fra vores direktør og ofte foto af ham.

Vi er dermed i gang med at positionere os som et regnskabsprogram, der interesserer sig for iværksættere og iværksætteri. Og når vi gang på gang bliver nævnt, så håber vi jo på, at den dag en selvstændig erhvervsdrivende skal vælge regnskabsprogram, så kan hun eller han huske, at der findes noget, som hedder Dinero.

Og netop derfor er PR et langt, sejt træk:

Du skal ikke regne med, at kunderne flår varerne ned fra dine hylder, blot fordi du har været i avisen – men jo flere omtaler, desto stærkere positionerer du dig, og desto bedre husker kunderne dig. Og på den lange bane kommer denne positionering til at gøre en positiv indflydelse på din forretning - for når kunderne pludselig har et behov, som du kan dække, så husker en stor del af dem dit firmanavn.