Autenticitet er altafgørende på sociale medier

Hvis du som virksomhed har svært ved at finde den rette sprogtone og kommunikationsstil på de sociale medier, er du langt fra ikke alene. Det kræver blot en hurtig gennemgang af de 100 største virksomheder herhjemme for at se, hvorledes deres webredaktører og kommunikationsfolk har utroligt svært ved at ramme et udtryk, der opleves sammenhængende og autentisk.
Det afspejler sig eksempelvis igennem få antal likes på de forskellige opslag samt ikke mindst en udtalt mangel på dialog med brugerne. Så hvordan kan du som iværksætteri, kommunikationschef eller online ansvarlig gøre noget for at blive endnu bedre på de sociale medier?

Human Brands
Alle tidens store marketingeksperter, fra Seth Godin til Philip Kotler, taler om vigtigheden af autenticitet og menneskelighed. Fremtidens succesfulde brands er de, der formår at opbygge ægte, stærke og langvarige relationer med deres brugere og kunder. Jeg kalder disse autentiske, lydhøre og menneskelige brands for ”Human Brands”.

Human Brands er virksomheder, som har forstået og lytter til fire grundlæggende menneskelige behov, der gælder uanset kultur, marked og produkt:

• Behovet for at blive hørt
• Behovet for at føle sig forstået
• Behov for at finde mening
• Behov for at kunne være sig selv.

Denne lydhørhed skal gælde i både intern og ekstern kommunikation og marketing, men er særligt afgørende på de sociale medier. Det skyldes, at mediet i sig selv har en indbygget forventning om autenticitet modsat eksempelvis TV-reklamer. Hvor vi, når vi ser reklamer på fjernsynet, godt ved, at annoncøren vil forføre os, har vi ikke de samme barrierer oppe på Facebook eller Instagram.
Det er på den ene side en unik mulighed for at skabe ægte og langvarige relationer til kunderne, men det er samtidig desto nemmere at træde ved siden af i stil, sprogtone og autenticitet – og skabe uoprettelig skade og mistillid.

For at undgå disse faldgruber vil jeg anbefale to fokuspunkter, når du fremover skal agere som et autentisk, menneskeligt og lyttende brand på sociale medier:

1. Fokuser på individerne
Det er efterhånden gået op for de fleste brands, at det ikke er antallet af likes eller followers, der tæller, men rigtige og loyale mennesker af kød og blod. Efterhånden som algoritmerne på f.eks. Facebook ændres, bliver det blot desto vigtigere. De reelle likes, ikke dem vi har købt, samt de trofaste og aktive brugere – det er dem, vi i fremtiden skal samle på.

Ligesom det gælder med dine ansatte bør du betragte dine likes og followers som individer. Du skal lære dem at kende frem for at opfatte dem som en homogen masse. Husk på at du ikke taler til din mor, mormor og bedste kammerat på samme måde. Et Human Brand bør ligeledes forstå, at vi som mennesker alle har både behovet for at blive hørt, forstået og ikke mindst være os selv. Det skal jeres kommunikation og sprogtone adressere. I skal opfylde behovet for at føle sig forstået og kunne være sig selv i interaktionen med jer.

2. Start med den simple sandhed
Fremtidens forbrugere kan og vil ikke snydes. Nedenstående er et karikeret, men ganske sigende eksempel på hvordan markedsføring og PR har udviklet sig over de sidste 40 år:

Man skulle næsten tro, at tandpasta om 5-10 år vil overflødiggøre alle andre produkter på markedet, hvis ellers denne kommunikationstendens havde fortsat. Det gør den ikke!

Fremtidens mere menneskelige og ærlige brands starter deres fortælling på de sociale medier med den simple sandhed. For at give dig et eksempel på, hvad jeg mener med den simple sandhed, så tag denne case story med flyselskabet KLM…

Da KLM i foråret 2014 skulle lancere en større kampagne via de sociale medier, startede de et usædvanligt sted. Frem for at tænke i smarte marketinggimmicks, stærke tilbud eller USP’er (unique selling points), stillede de i stedet sig selv et spørgsmål – de ”lyttede højere” – som vi kalder det i Listen Louder:

”Hvad ved vi altid er sandt, når det kommer til vores relation med kunderne?”

Dette førte til den første og simple sandhed: Vores kunder spilder en masse tid i lufthavnene.

Med denne simple sandhed in mente udviklede KLM herudfra tiltag, der alle skulle adressere denne ”pain”, men på en ærlig, direkte og individuel måde. I praksis etablerede KLM en mindre taskforce af mennesker, der over den kommende tid holdt øje med al omtalte af selskabet via Twitter og Foursquare. Man stillede især skarpt på de kunder, der netop brokkede sig over lange ventetider i lufthavnen – ofte ud fra vidt forskellige grunde og oplevelser.

Individuelt kontaktede man nu disse rejsende for at forstå dem bedre. Man spurgte ind til deres kommende rejseplaner, livsstil og måder, hvorpå KLM kunne være med til at gøre deres liv og ventetid lidt lettere.
Iblandt de forskellige svar var behovet for nemt at kunne sætte sig ind i sin kommende rejsedestination, imens man alligevel slog tiden ihjel i lufthavnen, eller tanken om at kunne motionere og løbe sig en tur i de timer, man var ”fanget” i transitten.

KLM kvitterede for den værdifulde feedback med alt fra rejseguides til sports- og løbeure m.m. – hver gang personligt målrettet den kundefeedback, de fik.

Denne form for personlige involvering og lydhørhed førte til flere værdifulde ting for KLM. Virksomheden fik nogle fantastiske ambassadører, der spredte budskabet om KLMs gode handlinger vidt og bredt, ligesom de opnåede en masse indsigt i innovationspotentialet i forhold til ”den simple sandhed”.

Tilgangen var hele vejen igennem lydhør, menneskelig, meningsfyldt og personlig. Man forsøgte aldrig at sælge kunderne endnu en rejse eller på anden måde manipulere med modtagerne, men viste en oprigtig interesse for deres behov og ønsker. Dét er præcis hvad fremtidens brands skal gøre via de sociale medier…