I skal glemme alt om Google, Uber og Apple

Som erfaren iværksætter og foredragsholder har jeg efterhånden været til et utal af iværksætter-events og foredrag, hvor giganterne er i fokus:

”Sådan gør Google, når de arbejder med målsætninger og ledelse.”
”Sådan udvikler IBM kunstig intelligens.”
”Sådan skabte Steve Jobs innovation hos Apple.”
”Sådan tænker Elon Musk selvkørende biler hos Tesla.”

Jeg er sikker på, at ovenstående bliver gjort i den bedste mening, men det er dybt problematisk. Hvorfor? Fordi forskningen indenfor små og mellemstore virksomheder, som Denmark som bekendt lever af, fortæller os, at vi som regel bør gøre det modsatte af giganterne. Ikke følge i deres fodspor og tænkning.

Virkeligheden udenfor Silicon Valley
Jeg er helt med på fascinationskraften i disse ikoner. Når Steve Jobs kommer med mantraer som "We're here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be here", så elsker vi det, for hvem vil ikke gerne sætte sit aftryk på verden?

Nu er der imidlertid forskel på en dinosaurfod og så en hundepote, men det ene er ikke finere end det andet. Dinosauren er som bekendt uddød i dag, mens hunden er menneskets bedste ven, så vi behøver ikke skulle forandre verden grundlæggende for, at vi har succes med det, vi bedriver her i livet.
Lykkes vi med virkelig at forbedre virkeligheden for mange mennesker, så er det fantastisk og beundringsværdigt, men mindre kan også gøre det.

I hvert fald er tænkningen hos én som Jobs ikke noget, den seriøse iværksætter eller leder bør følge i slipstrømmen af. Udover at Jobs som bekendt var en elendig leder, så er det ikke rent strategisk klogt at kigge på, hvordan Apple i dag organiserer deres gigantiske milliardforretning. Det er det ikke, fordi virkeligheden fra milliardvirksomheder i Silicon Valley ganske enkelt ikke giver mening at overføre til Danmark. Dette en pointe fra én, der har prøvet at drive forretninger begge steder.

Tre jordnære råd til alle mindre og mellemstore virksomheder i Danmark
Alt tyder på, at danske virksomheder i fremtiden ikke bliver dem, der skal udvikle det ultimative indenfor kunstig intelligens. Det vil formentlig være Google, IBM eller lignende, der vinder kapløbet, hvorefter vores opgave bliver at integrere de nye muligheder bedst muligt i vores forretninger.
På samme måde bliver det ikke nogle danske drømmere, der skaber fremtidens selvkørende biler. Det bliver enten Tesla, Uber eller én af de andre pengetanke indenfor industrien, som gør det. Vi kan sidenhen bruge det til at understøtte og forbedre forretningsmodellen indenfor transportsektoren, logistikbranchen osv.

Pointen er den, at vi ikke skal benchmarke os op imod tilsyneladende forbilleder, som vi intet har tilfælles med. Dette er ikke det samme som, at vi ikke må tænke eller drømme stort, men vi skal blive verdensmestre i at handle småt og fejle hurtigt og billigt.

Lad mig komme med tre jordnære råd i forhold til, hvordan du som mindre eller mellemstor dansk virksomhed bør tænke konkurrencen i forhold til disse store giganter – og alle dine andre potentielle konkurrenter:

1. Udnyt de blå oceaner
Du kender formentlig bestselleren “Blue Ocean Strategy”. Bogen handler bl.a. om at identificere de fordele, som I har i forhold til konkurrenterne. Dvs. de områder med dejligt blåt havvand, hvor der ikke er andre end jer, som svømmer.

Bogen kommer med et fint eksempel på en mindre virksomhed, der blev stor, igennem netop denne tilgang. Det var fitness virksomheden Curves, som Gary og Diana Heavin startede i Texas tilbage i 1990’erne.
Curves identificerede en målgruppe, som ingen fokuserede på – nemlig kvinder med former. Hvor alle de etablerede kæder fremstod meget maskuline og lettere kolde, så satte Curves i stedet fokus på det kvindelige publikum og deres kamp med kiloene. Det gjorde de vel at mærke som en mindre startup med et stærkt begrænset budget og med få ressourcer. De tænkte altså ikke i baner som Uber og Google med massive mængder af kapital og ressourcer, men derimod konkret og ’blåt’.

Curves’ strategi var at fokusere benhårdt på deres blå ocean – herunder en fundamentalt anderledes indretning af deres centre. Frem for de smarte og maskuline træningsmaskiner og indretningsmåder, valgte man nogle langt mere elegante maskiner samt hjemmetræningsprogrammer. Derudover tilføjede man add-ons som saunaer for juicebarer for at servicere et hidtil overset segment. Det viste sig at være nøglen til succes. Ikke at tænke stort og drømme vildt, men at finde sin klare niche og blive eksperter i den.

2. Tænk stort. Handl småt. Fejl hurtigt og billigt
Det er godt at turde tænke stort, men ofte vil små og mellemstore danske virksomheders største konkurrencefordel være deres fleksibilitet og agilitet.
Derfor betoner jeg altid vigtigheden af at handle småt og fejle hurtigt og billigt. Det vil sige, at man går så hurtigt ud i markedet som muligt med et nyt produkt eller service for at validere idéen. Noget som de helt store virksomheder sjældent kan – dels af hensyn til deres brand og dels, fordi deres processer ofte bliver ganske rigide og bekostelige.

Tag eksempelvis de uforudsete hændelser, der konstant finder sted i vores samfund. Om det så måtte være en uventet hedebølge, en stor lokal nyhedshistorie eller lignende. Hver gang noget sådant hænder, der selvfølgelig ikke er på niveau med et OL eller et VM, så er det en mulighed for, at man som mindre eller mellemstor virksomhed kan reagere hurtigt og udnytte begivenheden til at promovere til at promovere og/eller udvikle nye produkter eller services til området.
Hvor det for de store selskaber ofte vil tage måneder eller år at respondere på sådanne korte og hurtige trends, så har SMV’erne helt andre muligheder. Derfor skal du ikke kigge på Uber eller Apple, når du tænker marketingstrategier og eventmarkedsføring, men holde øje med hvad andre innovative startups gør for at tiltrække opmærksomhed, følgere og loyalitet.

3. Gå digitalt og brug content marketing
Tidligere krævede det ganske store udgifter at nå dine målgrupper igennem offline marketingkampagner, men med de sociale medier og content marketing er det ’game’ ændret.
Du kan nu nå din målgruppe meget nemmere, og hvis du virkelig formår at skabe noget unikt og nyt, så kan det også have en stor impact på din forretning.

Tag for eksempel tandproduktet Orabrush, som du muligvis har hørt om. Orabrush blev opfundet af den tidligere biokemiker Robert Wagstaff for at kurere dårlig ånde, men igennem et helt årti fejlede produktet. De detailhandlende var ikke interesserede i at lagerføre det, og en bekostelig reklame skaffede blot 100 order.

Da Wagstaff havde rundet 75 år, besluttede han sig pga. læringen fra den mere konventionelle og ’store’ marketingplan i stedet for at betale en studerende 3000 kroner for at lave en sjov og anderledes YouTube video omkring Orabrush.

Resultatet blev en viral video, der fik flere end 26 millioner visninger og førte til, at produktet i dag føres i flere end 30.000 butikker i 25 lande!