Hvad er din ledestjerne for succes med dine kunder?

I denne uge havde jeg en interessant snak med en københavnsk taxichauffør, da vi undervejs på turen kørte forbi ét af landets mange træningscentre. Taxichaufføren og jeg var begge medlemmer af den pågældende træningskæde, og vi havde samtidig det til fælles, at vi kunne tælle vores træningsbesøg på én hånd.
Ikke desto mindre er vi fortsat medlemmer, for som chaufføren sagde til mig: De har jo luret psykologien bag. Så længe man er medlem, så har man ikke helt givet op på sin sundhed. I det øjeblik du melder dig ud, så siger du på én eller anden måde nej til et sundt liv og en slank krop.

Problemet med ’fitnesskæde-modellen’ er imidlertid, at man som virksomhed nemt forfalder til at måle sin succes på tilgangen af nye kunder. Hvis du som iværksætter gør det, så risikerer du at misse noget langt vigtigere: Din evne til at fastholde og udvikle dine eksisterende kunder og/eller deres faktiske brug af det, du tilbyder dem.

Vi hører ofte marketing- og salgsfolk betone vigtigheden af en lav CAC – customer acquisition cost. Det er naturligvis også et vigtigt område, men langt vigtigere er som regel din CLV (customer lifetime value) samt ofte ligeledes kundens CRV (customer referral value).

Hvor man som regel opgør CAC i prisen på sine Facebook-kampagner eller AdWords-annoncer, så er CLV og CRV noget, som mange iværksættere forsømmer at fokuserer nok på. Problemet ved dette er, at vi får det, vi måler på, og dermed kan vi godt opbygge en forretning, hvor det vælter ind med kunder, men vi alligevel ikke tjener penge på den lange bane.

I den samme uge, som jeg havde samtalen med den københavnske taxichauffør, deltog jeg også i et foredrag med stifteren af virksomheden Dropbox. Dropbox er i dag en milliardvirksomhed, men startede i det små og havde fra start af ét eneste målepunkt for succes: Deres ”NorthStar Metric” – på dansk deres ledestjerne.

Ledestjernen gennemsyrer al tænkning hos Dropbox. Det er det benchmark, som alt andet holdes op imod, og hos Dropbox er det at måle på kundetilgang og CAC ren forfængelighed. Det er noget, som salg og marketing fremhæver for at retfærdiggøre deres arbejde, men det siger reelt ikke nok om forretningsmodellens langtidsholdbarhed.

Derfor måler Dropbox i stedet på, hvor ofte deres brugere deler filer med andre via Dropbox. Det er den væsentlige ledestjerne, for dette tal viser dels, at kunderne rent faktisk bruger produktet og dels, at de distribuerer det videre til andre, som så bliver kunder igennem faktisk brug af servicen.

Dropbox har altså her især fokus på kundens CRV og dermed kundens evne til at skaffe nye kunder på platformen. Det er klart, at det ikke er alle forretningsmodeller, hvor det er lige naturligt at have en høj CRV. Eksempelvis var det hos Skype hele forudsætningen for succes, at dette tal var højt, men hvis du driver en mindre webshop, så er det ikke sikkert, at dine kunder vil være ligeså effektivt til at skaffe dig nye kunder.

Omvendt så gælder det næsten indenfor alle brancher og forretningsmodeller, at livstidsværdien af kunden er et væsentligt måleparameter. Det er samtidig som regel sådan, at det at reflektere over, hvad man egentlig måler på som sin ledestjerne, kan påvirke hele tænkningen i virksomheden positivt.

Jeg kan huske, at jeg hørte LEGOs tidligere topchef Jørgen Vig Knudstorp fortælle om, at da han startede hos LEGO, så målte virksomheden dens succes på salget ud til butikkerne. Imidlertid var det ifølge Knudstorp helt skævt, for det førte til en salgskultur, hvor man var glade blot, at man solgte mange varer ud til butikkerne. Imidlertid målte man næsten ikke på, hvorvidt butikkerne også evnede at sælge disse produkter videre til kunderne, og ergo risikerede man blot at lagerbinde en masse varer ude i butikkerne frem for at sikre den omsætningshastighed, som var helt afgørende for et godt forhold til LEGO-forhandlerne. Ens ledestjerne var altså skæv.

Nu er der ikke mange virksomheder af LEGOs størrelse hverken her i Danmark eller herinde på Amino, men det gør ikke spørgsmålet omkring en ledestjerne mindre væsentligt. Uanset om du driver en lille webshop eller et marketingbureau, hvordan måler du så egentlig på, hvornår du har succes med dine kunder? Hvad er din NorthStar Metric?