Den mest attraktive leverandør - i målgruppens bevidsthed

­Hvis du vil iværksætte en ny virksomhed eller lancere en ny markedsføringskampagne for en veletableret virksomhed, så kan du vælge bare at ”kaste en snøre i vandet i en tilfældig sø og håbe på at fange noget”.

Men som jeg engang hørte det formuleret på et kursus i forhandlingsteknik: Failure to prepare is preparing to fail!

For du kunne også vælge at lave lidt overvejelser og forundersøgelser inden du gik i gang med dit fiskeri. Eksempelvis kunne det måske være interessant for dig at undersøge: 

• Hvilke fisk der er i den pågældende sø?
• Hvilke af søens fisk du helst vil fange? – eksempelvis fordi du synes at visse fisk smager bedre end andre, eller måske fordi det kræver mindre arbejde at blive mæt af én type fisk frem for andre.
• Hvilken madding der virker bedst på de fisk du har udset dig?
• Er der mon et hjørne af søen hvor fiskene i højere grad bider på? … og er der måske forskellige tidspunkter af dagen hvor du har større chancer for fangst?

Præcis de samme overvejelser gælder i marketing og salg!

Processen kan overordnet inddeles i 3 faser: 

1: Segmentering – hvilke fisk er der i søen … eller rettere: Hvilke grupperinger kan man med fordel inddele de potentielle kunder i?

2: Valg af målgruppe – hvilke af de identificerede kundesegmenter vil du helst have på krogen?

3: Positionering: Hvordan får du bedst den udvalgte målgruppe til at bide på krogen?

Når du har lavet din segmentering og udset dig en målgruppe – så handler det om at få den udvalgte målgruppe til at ”bide på krogen”. 

Udfordringen er at du typisk ”ikke er den eneste lystfisker ved søen”. Det er derfor vigtigt at din udvalgte målgruppe oplever dig som den mest attraktive leverandør på markedet - så dine potentielle kunder vælger at bide på netop din krog, frem for konkurrentens. 

Som jeg fortalte i min video om forholdet mellem ”konkurrencefordele og oplevet værdi”, så har fordelene ved at handle med dig altså kun en værdi hvis kunden oplever det som en værdi. Selvom du måske eksempelvis er den billigste leverandør på markedet, så giver dét dig kun en konkurrencefordel hvis kunden oplever dig som den billigste leverandør. 

Det er derfor vigtigt for dig at opnå en ”position” i din udvalgte målgruppes bevidsthed som den leverandør der bedst imødekommer målgruppens ønsker og behov. Dét arbejde kaldes positionering. 

Når du arbejder med positionering, har du selv kontrollen over en række ”håndtag” som styrer de signaler virksomheden sender til de potentielle kunder. Dette mix af justerbare parametre kaldes i marketingtermer for ”marketing mix” og består af: 

• Product (produktegenskaber)
• Price (prissætning)
• Place (distribution)
• Promotion (reklame og PR)
• People (medarbejdere)
• Process (arbejdsprocesser og serviceniveau)
• Physical evidence (fysiske rammer og udtryk)

I det traditionelle marketing mix arbejder man alene med de første 4 P’er (product, price, place og promotion). I de senere år har der imidlertid været et stigende fokus på ikke bare at sælge kerneproduktet, men også at give kunden en konsistent oplevelse af sin kontakt med din virksomhed - og blandt andet derfor benyttes modellen med det udvidede marketing mix i stigende grad.

Marketing handler, med andre ord, om mere end bare reklamer og PR. Det handler om en holistisk strategi for hvordan du bedst giver dine kunder en konsistent oplevelse af din virksomhed og dens produkter.

Virksomheder der har helt styr på deres marketing mix og positioneringsstrategi, har ofte også stor succes. Eksempelvis er alle parametre i Ryanairs marketing mix justeret til at positionere virksomheden som det billige flyselskab - mens alle parametre i Apples marketing mix er justeret til at positionere virksomheden og dens produkter som noget eksklusivt.

Hvis Apple eksempelvis begyndte at sælge sine produkter i billigere varianter, solgt i discountbutikker, så ville virksomhedens udtryk ikke længere henvende sig lige så effektivt til kunder, der ønsker at eje noget eksklusivt. At sælge billige iPhones i discountbutikker ville dermed påvirke den position, Apple har i målgruppens bevidsthed.

Alle parametre i virksomhedens marketing mix er således indbyrdes afhængige - forstået på den måde at hvis du ændrer på en parameter, så bør du genoverveje dem alle.

Hvis du eksempelvis ønsker at tiltrække en målgruppe der vil betale en høj pris for dine produkter, så er du ofte også nødt til at tilbyde et eksklusivt produkt af en vis kvalitet. Du vil nok få størst succes med sælge produkterne dér hvor den udvalgte målgruppe handler. Ligesom dine reklamer nok vil få størst effekt hvis de afspejler det eksklusive image - og bliver indrykket dér, hvor den udvalgte målgruppe ser dem.

At genoverveje sit marketing mix for at tiltrække en anden målgruppe kaldes for ”repositionering” - og dét er Skoda et glimrende eksempel på. Tilbage i 1980’erne var der ikke meget prestige over at eje en Skoda. Kvaliteten af bilerne fra den tjekkiske bilfabrik var generelt betragtet som langt under vestlig standard, og Skoda-ejere måtte ofte lægge ører til Skoda-vittigheder.

Men for knap 20 år siden skete der noget. Skoda-brandet skulle repositioneres i bilkøbernes bevidsthed. Med lanceringen af modeller som Skoda Fabia og Skoda Octavia begyndte bilerne pludselig at leve op til vestlige standarder - godt hjulpet på vej af vitale komponenter fra Volkswagen.

Promoveringen af Skodaerne fik et kraftigt kvalitetsløft med dyrere reklamer og en lang række PR-initiativer. Alt sammen fint i tråd med at priserne også tog et gevaldigt hop opad.

I dag forhandles Skoda samme sted som Volkswagen, og Skoda-ejere føler ikke længere den samme skam over deres valg af bil. Det tjekkiske bilmærke har nu en helt anden positionering i bilkøberes bevidsthed, og Skodaerne kan nu sælges til en langt større målgruppe for langt højere priser.

Det handler kort og godt om at sammensætte sit marketing mix, så det passer til den målgruppe man har valgt at gå efter, og den type kundeforhold man ønsker at etablere.

Hvordan skal DIT marketing mix sættes sammen - for bedst at positionere dine produkter i bevidstheden på den målgruppe der er mest attraktiv for dig?