Du bruger for mange penge på AdWords!

2/3-dele af alle søgemaskinebesøg kommer fra de organiske (ikke betalte) resultater. Alligevel bruger de fleste virksomheder, der benytter sig af search marketing, langt hovedparten af deres budget på søgeordsannoncer, som AdWords. Det er rablende vanvittigt!

Danske virksomheder bruger hvert år noget der ligner 1,5 milliarder kroner alene på Google AdWords. Som udgangspunkt er der ikke noget galt i det. AdWords er skam en glimrende markedsføringskanal. Problemet er, at der bruges en brøkdel af dette beløb til organisk søgemaskineoptimering (SEO).

Det er svært at finde ud af hvor meget der faktisk bruges på organisk søgemaskineoptimering. Den slags bliver ikke registreret nogle steder. Men mit bedste gæt, med det kendskab jeg har til branchen er, at det ligger under 50-100 millioner årligt. Lad os bare sætte det højt og sige 100 – det svarer så til 6,25%. Og det er nok højt sat.

Jeg tror aldrig at budgetterne for organisk optimering (SEO) og søgeordsannoncer (SEA) vil blive fuldt ud justeret til et niveau der står mål med den potentielle trafik der kan opnås fra de to kanaler. Det ville betyde, at de 1,6 milliarder i regnestykket ovenfor skulle fordeles med godt ½ milliard til AdWords og godt en milliard til SEO. Det kommer nok ikke til at ske. Jeg ved heller ikke lige hvor vi i givet fald skulle grave 10 gange så mange kvalificerede SEO-folk op af jorden.

Budgetter flytter fra AdWords til SEO

Allerede for et par år siden begyndte vi at se tendensen i USA med at virksomheder flytter budgetter fra søgeordsannoncer til organisk optimering. Ikke det hele, og langt fra størstedelen – men noget mere end de få procent, som ellers er standarden i dag i mange virksomheder.

I Danmark har jeg også sporet de første spæde tegn på det samme. Men det går lidt langsomt. De mest kvikke virksomheder har forstået, at det kan betale sig, at flytte lidt af AdWords budgettet over på organisk optimering. Ikke det hele, men mere end de bruger i dag. Måske 10%, 20% eller 30%. Det giver stadig masser af budget til indkøb af den mere kortsigtede trafik fra AdWords. Og det er som sagt også helt fint.

Lav en ”Missed Opportunity” analyse

Jeg laver ofte det vi kalder en ”missed opportunity” analyse for de større virksomheder, som i dag bruger uforholdsmæssigt mange penge på søgeordsannoncer. Analysen ser på, hvor meget virksomheden tjener på de keywords der købes trafik på med AdWords. Dette sammenholdes så med det der tjenes på de tilsvarende keywords via de organiske resultater – og hvor godt virksomheden ranker på disse keywords.

Jeg bruger så nogle tabeller jeg har til at regne ud, hvor meget mere organisk trafik de ville få, hvis de rankede bedre end de gør – keyword for keyword. Hvis de f.eks. ligger på side 2 i dag og de gennem SEO kan komme om på toppen af side 1, så vil trafikken på det keyword naturligvis mangedobles.

Ud fra al denne data kan vi så beregne hvor meget mere virksomheden kunne tjene, hvis de fik forbedret de rankings, som ikke er så gode på i dag. Det er det vi kalder deres ”missed opportunity” i søgemaskinerne. Det er den omsætning, som de går glip af og som deres konkurrenter så snupper.

Tilbage er så at vurdere, hvor meget det vil koste i interne og eksterne ressourcer, at opnå de bedre rankings der ønskes – og i hvilken grad det er realistisk. Jeg har stadig til gode, at se en beregning, der ikke viser, at det kan betale sig at flytte noget af et stor budget på AdWords til organisk optimering. Det kan stort set altid betale sig! Særligt hvis du bruger en alt for stor procentdel på AdWords i dag.

Men lad os få lidt rigtige tal på ...

Fordel dit search marketing budget bedre

Der er efter mange danske virksomheder der bruger 100.000 kroner om måneden på AdWords alene. Og der er også en del der bruger mere – op til over en million om måneden. De fleste af de virksomheder bruger til sammenligning næsten intet på organisk optimering.

Lad os sige din virksomhed bruger 200.000 kroner om måneden på AdWords. Hvis du flytter bare 20% af det budget har du 40.000 kroner om måneden at lave SEO for. På det store verdensmarked er det ikke så meget, men på dansk grund kommer man rigtig langt for det beløb – særligt hvis man stædigt bliver ved måned efter måned, at kæmpe med tingene indenfor det budget. Og der vil så stadig være 160.000 kroner tilbage om måneden at købe AdWords trafik for.

Nu er det jo bare et regnestykke. Hvis din AdWords trafik konverterer skide godt, så er det naturligvis dumt ligefrem at skære i den. Så bør du bare ligge de 40k til SEO oveni budgettet. Problemet er bare, at om end det som regel ville være fornuftigt, så ved jeg godt at mange virksomheder har nogle faste budgetter.

Hvis du sidder som markedsføringsansvarlig har du måske kun fået tildelt 200.000 om måneden. Uanset hvor godt det så konverterer får du ikke mere. I så fald vil jeg anbefale, at du overvejer meget nøje, hvordan det budget fordeles i dag. Bruger du nok på organisk optimering?

Hvad venter du på?

Hvorfor har større virksomheder – dem med de største markedsføringsbudgetter, været tilbageholdende med at tildele en større del af deres budget til organisk optimering? Er de dumme eller uprofessionelle?

Nej, det tror jeg bestemt ikke de er. De folk jeg møder i store virksomheder er i hvert fald absolut ikke dumme. Men de ved også godt, at de ikke ved alting og kan være eksperter i det hele. Derfor spørger de ofte reklame, medie og web-bureauer til råds, når de f.eks. skal fordele deres markedsføringsbudgetter. Det er som sådan også klogt nok.

Problemet er så bare, at der desværre er mange bureaufolk i branchen, der råder kunderne til at bruge pengene der, hvor bureauet tjener mest på det – og der hvor de kan levere et godt produkt. Det kan de med AdWords. Det kan de meget sjældent med organisk optimering. Så de anbefaler derfor at det meste af kundens budget bruges her.

Jeg synes ikke det er professionelt. Jeg synes du som kunde, bør forlange nogle mere gennemsigtige analyser af markedet. Hvor kommer kunderne fra (organisk/søgeordsannoncer), hvad betaler du for trafikken i de forskellige kanaler, og hvor kan den bedst øges på både kort og lang sigt?

Det er fair nok, at dit reklame, web- eller mediebureau ikke er eksperter i SEO – for det er der næsten ingen af dem der er, men jeg synes ikke du skal finde dig i, at så lille en andel af dit samlede budget går til organisk optimering. Du bør i hvert fald få undersøgt ordentligt, om det virkelig er det der bedst kan betale sig for dig.

Så næste uges opgave er, at du går hjem og får undersøgt helt nøjagtigt hvordan jeres budgetter fordeler sig i dag. Hvor meget bruger I på AdWords og hvor meget bruger I på organisk optimering? Og hvor stor en del af trafikken og salget kommer fra de to kanaler? Er der en rimelig balance og fordeling? Hvis ikke, så se at få gjort noget ved det før dine konkurrenter gør!