Branding er Bullshit!

Mindre virksomheder og iværksættere narres desværre ofte til, at købe markedsføring under falske løfter om den enorme branding værdi det vil give dem. Ikke mindst på Internettet er det tilfældet.

Ofte er der blot tale om markedsføring, som absolut ingen målbar effekt har, hvilke sælgerne godt ved og så forsøger de at bortforklare det med, at du jo får ”en helt fantastisk branding-værdi” ud af det.

Det er i bedste fald løgn.

Al markedsføring har en branding-effekt, men det er langt fra al branding der har nogen som helst markedsførings-værdi. 

Hvad er branding?

Branding er summen af alle de ting du gør, som påvirker markedets opfattelse af dig og dine produkter.

Der findes mange måder at måle den slags på, men i sidste ende handler det om, hvor høj en kendskabsgrad der er til dig, dine varemærker eller produkter og hvor positivt, eller det modsatte, kunder og medier opfatter dig.

Al den markedsføring du laver og al den omtale du får, alle de kunder og mulige kunder du snakker med og alle dem der har gode eller dårlige oplevelser med dig er med til at påvirke dit brand i en positiv, eller negativ retning.

I modsætning til hvad mange tror, så kan du kun i meget lille grad købe dig til god branding. Masser af store virksomheder har måtte sande det. Efter at have brugt millioner på brandingkampagner kan det hele være tabt på gulvet på et splitsekund, hvis de bliver de taget i at opføre sig på en måde, som kunderne eller offentligheden ikke acceptere.

Branding er ikke bare sukker på toppen af dit navn, det er selve essensen af hvem du, din virksomhed eller produkter. Du kan kun i meget lille grad snyde med det.

Det er da også derfor jeg bliver lidt arrig, når jeg hører politikere argumentere for, at Danmark skal afsætte masser af penge til branding, som et modsvar på f.eks. omverdens opfattelse af vores meget stramme flygtningepolitik. Det fungerer ikke sådan.

Hvis vi vil have at andre opfatter os anderledes, så bliver vi nødt til at ændre den måde vi opfører os på. Utroværdig branding uden hold i virkeligheden virker ikke, eller kun meget kortvarigt. 

Et godt brand har værdi, men …

Naturligvis har et godt brand en stor værdi. Det er ikke det jeg sætter spørgsmålstegn ved. Et godt brand, et navn som mange forbinder med noget positivt og troværdigt, kan få flere til at købe, give flere og bedre jobansøgninger og mere og bedre omtale i pressen og sociale medier.

I søgemaskinerne kan et stærkt brand betyde, at du får en højere klikrate end dem der ligger både over og under dig netop fordi, at folk kender dig for noget godt.

Et godt og stærkt brand kan bestemt være mange penge værd.  Men, det koster også kassen at opbygge sådan et brand – på den ene eller den anden måde. Og som mindre virksomhed, eller nystartet iværksætter, er det helt ude i hampen, at bruge dine begrænsede markedsføringsbudgetter på rene branding kampagner.

Din gode branding skal komme som et resultat af dit virke, dine kunders positive oplevelser med dine fede produkter og gode service og din almindelige, mere salgsfokuserede markedsføring. Dit (sikker meget begrænsede) markedsføringsbudget skal du bruge på det, som hjælper dig direkte med, at skabe de leads, nye kunder og salg du har brug for.

Netop i en opstartsfase, eller når man driver en lille virksomhed, er det dødvigtigt, at have fokus på netop det: At alle dine begrænsede markedsførings-resurser bruges til, at nå de salgsmål du har – og som kræves for overhovedet at overleve.

Hvis du lader dig de-fokusere af (nogle) annonce-sælgeres lovprisning af branding-effekten, så ender du med en virksomhed, der måske nok er blevet en lille smule mere kendt, men som til gengæld er gået på røven fordi du ingen salg fik. 

Markedsføring der virker

Der er naturligvis mange typer markedsføring der virker. Også meget der ikke gør. Jeg arbejder kun online og mest med søgemaskiner og sociale medier, men selvom jeg er super entusiastisk og nørdet med det, så må jeg jo også erkende, at SEO ikke nødvendigvis er det der fungerer bedst for alle.

Hvad der virker bedst for lige dig, hvad der giver dig de salg eller leads du skal bruge, til en pris der kan svare sig, ved jeg ikke. At komme med overfladiske og helt generelle anbefalinger på det, finder jeg ikke seriøst.

Det bedste råd jeg kan give dig er, at være meget omhyggelig i dine valg, teste den markedsføring du tror på, med et begrænset budget, og undgå at binde dig i lange aftaler, hvor du ikke kender resultaterne.

Alt efter dit samlede budget kan det være en god ide at afsætte den største del til det, som du har fundet ud af virker, og en mindre del på at prøve nye ting. Nogle af de nye ting vil så fejle – drop dem, nogle vil virke – fortsæt med dem.

Det er en model som også mange store firmaer benytter, herunder blandt andet Coca Cola. De er kendt for en 80/15/5 model, hvor de 80 bruges på det de ved virker, 15% på det de tror virker og 5% på helt vilde eksperimenter.

Meget af Coca Colas markedsføring har så faktisk karakter af rene branding kampagner. Det fungerer for dem, med den markedsposition og økonomi de har. Men det er ikke det samme for dig, der driver en mindre virksomhed eller lige er startet op.

Det vigtigste er, at du holder fokus på, at din markedsføring skal skabe målbare resultater. Typisk i form af kvalificerede leads eller salg. Du skal ikke lade dig spise af med det ego boost, og tvivlsom branding-effekt, som desværre kan være resultatet af nogle annoncer.

Når annonce-sælgerne begynder at snakke om branding-effekt – og alt for meget kun det, så smid røret på og løb skrigende bort.