Uetisk SEO

Der har igennem mange år været flere forsøg på at etablere en international standard i SEO branchen for etisk SEO. Indtil videre er det dog langt fra lykkedes.

Ved første øjekast kunne det naturligvis lyde meget fornuftigt. For hvem vil ikke gerne have en branche der opfører sig ordentligt? Det burde jo være godt for både kunder og de leverandører, der driver en anstændig forretning.

Spørgsmålet er bare, hvad sådan et sæt af sæt etiske regler så skal indeholde, hvem der skal definere dem, håndhæve dem og ikke mindst om de i den form de ville kunne vedtages i faktisk også ville gavne kunderne så meget som nogle håber og tror på.

I dette indlæg vil jeg se lidt nærmere på dette komplekse og følsomme emne. 

SEO – fra det vilde vest til en milliardforretning

Da jeg startede med at arbejde med SEO var betegnelsen ”SEO” faktisk slet ikke opfundet. Den mest udbredte betegnelse var ”Search Engine Positioning”. Det var helt tilbage omkring 1996. På det tidspunkt var vi en meget lille gruppe internet-cowboys, der havde kastet os over dette nye område.

Dengang var der ikke så mange der tog SEO alvorligt. Der gik flere år før jeg var i stand til at overbevise de første virksomheder om, at det var værd at ofre resurser på den slags.

Det var før det første store dot-com crash i år 2000, pengene sad løst, og de fleste mente at man bare skulle købe sig til en masse ”hits” så ville millioner senere rulle ind.  Mange – herunder flere af de største danske marketingbureauer, var overbeviste om, at ”off-line markedsføring skaber online salg” (som de sagde).

Men de tog, som vi alle ved i dag, grueligt fejl. Millionerne væltede ikke ind af sig selv på baggrund af en masse umotiverede besøg, og nej, off-line markedsføring skaber ikke online salg – i hvert fald ikke i tilstrækkelig grad til, at det alene kan hænge sammen.

Men så kom dot-com crashet som sagt. Og det var nok meget godt. For der blevet ryddet alvorligt op i håbløse strategier og udsigtsløse internetvirksomheder.

Tilbage stod så et helt reelt behov for at skaffe motiverede besøgende til de nye og langt mere resultatorienterede internetvirksomheder.

Søgemaskinerne havde på det tidspunkt vokset sig store, og forståelsen for at dem der aktivt søger efter et produkt naturligvis også konverterer godt, steg stødt og roligt.  Så der blev lige pludselig meget mere fokus på at skaffe motiverede besøgende fra søgemaskinerne.

Dengang var der meget få kommercielle muligheder for at købe sig ind i søgemaskinerne og derfor blomstrede SEO-branchen op.

Vi var som sagt ikke så mange dengang der vidste noget om SEO, og søgemaskinerne fortalte stort set intet om hvordan de virkede. Så vi måtte i høj grad lave vores egne tests.

Vi greb det an lidt på samme måde som hackere, der via såkaldt reversed engineering forsøger at forstå hvordan et system virker udelukkende ved at se på input og output – uden adgang til selve systemet.

Selv med meget avancerede systemer kan reversed engineering afdække utrolig mange detaljer om et system. Og dengang var søgemaskinerne faktisk ikke så komplekse. Algoritmerne var forholdsvis enkle og derfor også overkommelige at afkode.

Vi testede hvad der virkede og gjorde det der skulle til for at skabe resultater.

Jeg indrømmer gerne i dag, at det var temmelig koldt og kynisk. Vi var grebet af en euforisk fascination ved at kunne påvirke de her (søge-) maskiner. Ja, til tider kunne det næsten virke som om vi havde kontrollen over dem. I hvert fald have vi god succes med at få vores sites til tops.

Vi så kun fremad og var fokuseret på de resultaterne det gav. Og det gav pote. Virksomheder der ønskede at trække på vores viden, væltede ind i butikken. Og kunderne var mindst ligeså kyniske som os. Gør hvad der virker, var beskeden som oftest.

SEO blev pludselig en stor forretning. Fra slet ikke at eksistere få år forinden blev det en global milliardforretning i løbet af få år. Det var det vilde vest, uden ret meget specifik lovgivning, præget af lige dele anarki, nysgerrighed og forretningsmæssig grådighed.

Men i kølevandet på den pludselige opblomstring af SEO-branchen skete der så også to ting:

• SEO-branchen tiltrak en hel masse fuskere, der påstod de vidste noget om SEO. Det gjorde de bare ikke altid og deres måde at behandle kunderne var under al kritik. Fulde af løgn og bedrag. Som den værste del af brugtbilsbranchen.
• Mange af os der havde været i branchen længst, begyndte at få øje på de skadevirkninger vores uhæmmede wild-west-SEO kunne have på helt uskyldige forbipasserende. Og det kunne vi naturligvis ikke leve med.

 

Sådan kan SEO skade uskyldige

Bedragere – uanset hvilken branche de er i, skader både kunder og branchen almindelige omdømme.

Jeg er f.eks. sikker på, at de fleste brugtbilsforhandlere og søde og ærlige folk, men der har desværre bare været så mange fuskere i den branche, at branchen som helhed har fået så dårligt et ry.

Det samme var som sagt ved at ske i SEO-branchen.

Det skader både os der faktisk forsøger at drive en anstændig virksomhed, hvor kunder behandles med respekt og ærlighed, men det skader også de mange kunder, der ender med at købe katten i sækken.

Som leverandør i SEO-markedet har jeg naturligvis en interesse i, at branchen som helhed opfattes så seriøst som muligt af kunderne.

Men det er ikke kun min forretning og forfængelighed det kan gå ud over. Hvad måske endnu værre er, så kan uhæmmet SEO – og de mest aggressive strategier også skade helt uskyldige.

Et godt eksempel, der var med til at få mine egne øjne op for problemet, var en lille privat blog, som nogle sørgende mennesker havde lavet for at minde en kær ven der var død.

Kort efter lanceringen blev websitet bombarderet med kommentar-spam – robotter der overdyngede det med automatiserede kommentarer. Den slags var meget udbredt i SEO-branchen dengang. Jeg benyttede mig også af disse teknikker. Det virkede jo og vi var mange der alene havde fokus på det.

Dem der drev websitet, var ikke nørdede internet professionelle. De var bare helt almindelige mennesker, uden de store resurser eller teknisk viden. De havde bare et oprigtigt ønske om et sted på nettet, hvor de kunne mindes deres kære. Men de endte med at måtte lukke websitet – det bukkede under for de massive angreb.

Det var ikke fair. Det er ikke i orden!

En af de ting jeg helt fra starten af elskede ved internettet var, at alle pludselig fik et globalt medie, som de kunne deltage aktivt i. En demokratisering af medierne. Nu var det ikke længere kun de kapitalstærke, veletablerede og store medier der kunne sætte dagsordenen. Vi kan alle deltage og bidrage. Og hvis det vi har at sige, er vigtigt nok er der næsten ingen grænser for hvor langt det kan nå ud.

Men alt dette kan blive undermineret af blandt andet skruppelløse ”wild west” marketingfolk – som jeg selv var, der uden hensyn til andre skyder vildt og bredt omkring sig. I kugleregnen bliver uskyldige forbipasserende ramt, som i et drive-by skyderi.

En naturlig forlængelse af denne erkendelse tog jeg personligt et opgør med den måde jeg tidligere havde arbejdet på.

Det er efter min mening helt OK at kæmpe en hård – eller ligefrem aggressiv marketing-kamp mod ligesindede konkurrenter. Parterne er professionelle internet-krigere, kender betingelserne og er rustet til krig.

Men det jeg ikke kan acceptere er, at helt uskyldige forbipasserende – at civile, kvinder og børn (for nu at blive i krigs-analogien) rammes af vores vildfarne kugler. Og jeg ønsker ikke at bidrage til, at internettet bliver undergravet og ødelagt som det fantastiske medie det jo er. Tværtimod, vil jeg personligt gerne have at så mange som muligt får både lyst og mulighed for at bidrage.  

Mine og Waimeas SEO Code of Ethics

På trods af mine forbehold overfor globale SEO-etiske regler, så har jeg alligevel igennem årene udviklet min egen standard for, hvordan jeg synes man som SEO- og web-leverandør bør opføre sig overfor kunderne – og omverden i øvrigt.

Det er blevet til dette lille sæt af regler, som jeg gør alt for at overholde:

1) Lyv aldrig overfor kunderne

Det burde faktisk være overflødigt at skrive det her punkt ind i et sæt branche-etiske regler, men desværre oplever jeg også i min branche, at der tales alt for meget usandt. Det er pinligt. 

Løgnene starter allerede i markedsføringen af de produkter og ydelser mange SEO- og web-bureauer tilbyder. Læs mere om mit syn på det nedenfor.

Men løgnene fortsætter alt for ofte efter folk har købt deres løsninger. Der lyves om hvad der skal til for at skabe resultater, der lyves om hvilke risici forskellige strategier kan medføre (med både overdrevent positivt og negativt fortegn) og der lyves om hvor vigtigt tekniske og redaktionelle detaljer kan være – eller det modsatte.

Jeg har mistanke om, at løgnene ofte skyldes uvidenhed eller faglige svagheder hos leverandørerne. Men det gør det sgu ikke bedre! Hvis man som håndværker ikke ved en skid om hvordan man skifter vinduer i et hus, så skal man fand’me ikke tage penge for at udføre arbejdet. Punktum!

Sorry, men ja, det gør mig sgu lidt vred.

Jeg er bestemt heller ikke ekspert i alt, men jeg har gjort det til en vane at være ærlig om egne begrænsninger. Der er ting som jeg ved med sikkerhed. Der er ting som jeg har en rimelig formodning om, og der er ting jeg ved meget lidt om. Det er jeg altid ærlig overfor kunderne med. Jeg vil ikke lyve for at få en kunde, eller fastholde denne i en løsning der ikke dur. 

2) Tilbyd altid fuld transparens

Nogle kunder vil vide alt om hvad du gør – andre vil bare have dig til at lave det som virker. Uanset hvad skal du altid tilbyde dine kunder fuld transparens. Du bør aldrig holde detaljer skjult, hvis kunden ønsker fuld gennemsigtighed. 

Jeg har gennem tiden oplevet mange SEO-firmaer, der ikke vil fortælle kunderne hvad de helt præcist gør for at skabe resultater for dem.

Nogle gange skyldes det, at de metoder de har tænkt sig at benytte er så lyssky, at de ikke tør stå ved dem. Problemet er bare, at det er dit website de skal optimere og derfor også dig der i sidste ende kommer til at stå til ansvar for det de gør – uanset om det de gør er direkte ulovligt, eller om det ”bare” er så uacceptabelt, at du risikerer en shitstorm i pressen og de sociale medier hvis det bliver opdaget.

Det kan godt være du er villig til at løbe den risiko, men i det mindste skal du kende den.

Jeg har gennem tiden hjulpet mange kunder med SEO-strategier der gik langt ud over de retningslinjier Google definerer, som med garanti vil blive opfattet af nogle som dybt uetisk, og som i nogle tilfælde har været meget tæt på lovens grænser (uden dog, mener jeg, direkte at overskride dem).

Men jeg har altid gjort det i tæt og åbent samråd med kunden. Jeg har aldrig skjult noget for dem.

I modsætning til hvad nogle mener, så synes jeg ikke det er et etisk krav til en SEO-leverandør, at han altid overholder Googles Webmaster Guidelines. Men han skal i hvert fald kende dem! Og han skal kende de mulige konsekvenser, hvis de brydes, hvad der i så fald kan gøres for at rette op på det og han skal aldrig tale usandt om det.

En professionelt funderet risikovurdering er vigtig.

Andre gange skyldes den manglende gennemsigtighed at leverandøren faktisk ikke er dygtig nok og forsøger at skjule deres inkompetence med begrænset gennemsigtighed. Men så er vi tilbage til punkt 1 – lyv aldrig overfor dine kunder.

3) Tilbyd ikke løsninger der skader uskyldige ofre

Jeg har som sagt arbejdet med mange meget aggressive SEO-metoder gennem årene. Indenfor nogle af de mest konkurrenceprægede brancher – som adult-, gambling- og visse dele af de finansielle markeder er det stadig nødvendigt for at skabe resultater. 

Det er uærligt at bilde kunderne ind, at de kan skabe de ønskede resultater uden at kæmpe hårdt for sagen.

Jeg har flere gange sagt nej til kunder, hvor deres budget og forventninger til resultater på ingen måde hang sammen. Jeg kunne naturligvis godt bare have snuppet pengene og så lavet det budgettet kunne holde til vel vidende at det på ingen måde ville skabe de resultater kunden ønskede. Men det synes jeg ville være uærligt, og det vil jeg ikke tilbyde.

Som nævnt ovenfor, mener jeg aldrig man skal lyve overfor kunderne. Fortæl dem hvad der faktisk skal til for at skabe de resultater de er ude efter – så må det være op til dem om de har råd og lyst til at eksekvere planerne.

Men der er grænser!

For det første vil jeg ikke være med til ulovligheder. Jeg vil ikke rådgive eller anbefale kunderne at bryde lovgivningen og jeg vil ikke medvirke til det. Jeg har haft enkelte skruppelløse kunder der var parate til gå til yderligheder som hacking af andre websites for at nå deres mål. Jeg skal ikke bestemme hvad de gør, men ulovligheder anbefaler jeg ikke og vil ikke deltage i dem.

Men det stopper ikke her.

Der er mange meget aggressive metoder man kan benytte indenfor SEO som ikke er direkte ulovlige, men som ende med at skade helt uskyldige ”forbipasserende” – som beskrevet ovenfor. Det vil jeg heller ikke være med til. Det synes jeg er uetisk.  

4) Lyv ikke i din markedsføring

Hvis du lover at SEO er inkluderet i de webløsninger du sælger – så lever det for f …!

Dette er måske et af de vigtigste punkter – og ja, en meget direkte kritik af det som jeg oplever mange web-leverandører i markedet fejler på.

SEO er jo blevet moderne og derfor reklamerer mange med at deres webløsning er søgemaskinevenlige – eller ligefrem søgemaskineoptimerede og følger alle søgemaskinernes tekniske standarder.

Desværre er det mange gang løgn og bedrag – falsk markedsføring og halve sandheder.

Hvis du vil påstå, at den webløsning du leverer, er søgemaskineoptimeret, så er det ikke nok at den bare er udstyret læsevenlige URL’er og man kan redigere TITLEs og META-beskrivelser selv. Der skal mere til at du med rette kan kalde løsningen søgemaskineoptimeret.

Det er i princippet helt OK at levere webløsninger, der ikke er søgemaskineoptimeret. Måske lidt dumt at købe den slags, men sålænge du som leverandør er ærlig omkring hvad du leverer og hvad der faktisk er med i det kunderne får, mener jeg i princippet det er OK.

Jeg har også været med til at lave løsninger, som langt fra var så søgemaskineoptimeret som de kunne være. Men kunden valgte de ting fra og så er det jo deres valg. Det synes jeg ikke er uetisk. Dumt måske, men ikke uetisk.

For at kalde din webløsning ”søgemaskinevenlig” – og påstå at den følger Googles anbefalinger skal den bl.a.:

• Være fuldt ud indekserbar – hvilket blandt andet indebærer ordentlig navigation og at alt væsentligt indhold renderes på serveren og returneres i almindeligt HTML-format, frem for f.eks. JavaScript. Rene JavaScript frameworks som React eller Googles Angular er som udgangspunkt meget problematiske. 
• Være hurtig – målet bør være en score i det grønne felt på PageSpeed Insight
• Mobiloptimeret (helst i RWD-format) 
• Have mulighed for AMP-format
• Være fri for duplicate content problemer
• Have fuld implementering af korrekt Schema-data for alle objekter – ikke bare virksomhedsinformationer, men bl.a. også artikeldata, produktdata, breadcrumb data, rating data og (meget snart) ”speakable” data
• Have mulighed for korrekt Hreflang tagging hvis websitet findes på flere sprog

Det er faktisk skræmmende hvor mange websites der i dag laves, som ikke opfylder disse krav – selv når de udvikles af de helt store webbureauer. Det undrer mig faktisk, for det er standarder, som alle websites burde være født med. Veletablerede standarder, som jeg ikke kan se nogen grund til at fravælge i dag.

Hvis du går endnu længere og kalder din webløsning for ”søgemaskineoptimeret” så skal den også indeholde tekster der er optimeret til de rette keywords, user engagement skal være optimeret og ikke mindst skal der være implementeret en linksstrategi – eller i hvert fald en realistisk plan for linkbuilding.

At levere en ren teknisk løsning – og kalde den ”søgemaskineoptimeret”, som ikke tager højde for tekster, user engagement og links er i mine øjne falsk markedsføring.

Jeg har ingen urelistiske forestillinger om, at alle SEO- og webbureauer vil følge ovenstående SEO-etiske guidelines. Men jeg og mine virksomheder gør. Om andre så vil følge trop og leve op til det, som jeg i grunden mener er nogle ret basale retningslinjer for god opførsel, må være op til den enkelte.

Men som kunde synes jeg det kan være fornuftigt at du konfronterer påtænkte leverandører med dem. Det er ærgerligt at hænge på en leverandør, der ikke kan leve op til de rimelige krav du må have. Og hvis flere kunder vælger gode leverandører, vil det som helhed også gavne den anstændige del af branchen, til glæde for alle.