Målrettet SEO – vær konkret!

Alt for meget SEO-arbejde forsumper i analyser, statistikker, flotte grafer og generelle anbefalinger til forbedringer uden konkrete strategiske og praktiske mål. Resultatet er, at der bruges alt for mange resurser uden at skabe resultater, som på sigt kan forsvare investeringen. 

SEO er markedsføring! Og markedsføring må og skal altid føre til, at der skabes mere værdi for din virksomhed. For nogle er det generelt mere synlighed, eller en mere positiv opfattelse af dine brands, men for de fleste handler det mere direkte om flere relevante besøg, gode leads og mere salg.

Hvis din markedsføring ikke målrettes præcist nok, så ender det meget let med bare at blive en gang lunken luft fra de varme lande. Det gælder i særdeleshed også for SEO!

Best practice SEO

Der er naturligvis nogle grundlæggende forhold der skal være på plads før den mere målrettede SEO overhovedet virker.

Teknisk set skal dit website overholde en række standarder - det skal være fuldt ud indekserbart, det skal være mobilvenligt (meget gerne også optimeret med AMP) og hurtigt, fri for duplikeret indhold, der skal være etableret ordentlig intern navigation og de rigtige publiceringsformaterne, META-data og kode-standarder skal være på plads.

Og der skal naturligvis også være noget godt indhold, der matcher de søgninger din målgruppe foretager og som svarer dem på den bedst mulige måde. Udover gode tekster på dine salgssider, produktkategorier og produktsider, vil du sikkert også have gavn af formater som blog, FAQ, ordbogsopslag og målrettede emne- og landingsider, der går på tværs af din almindelige produktstruktur.

En vis autoritet skal der også til. Andre websites skal linke til dig for at Google kan finde dit website og alt efter hvor hård konkurrencen er i dit marked, skal der lidt mere til for at opnå en tilstrækkelig styrke.

Alt det skal naturligvis være på plads. Det er basis SEO. I enhver god SEO-bog (f.eks. den korte SEO-bog jeg har skrevet, og som du kan få helt gratis ved tilmelding til Aminos nyhedsbrev) kan du lære hvordan du får styr på alle disse grundlæggende SEO-ting.

Pointen er, at alt det her er meget veldokumenteret. No magic bullets. Alle websites burde I princippet være født med de her kvaliteter (om end det desværre ikke helt er tilfældet).

Men selv hvis alt ovenstående er på plads er det som sagt sjældent nok. Med en generel optimering, og korrekt implementering af Best Practice SEO er du godt i gang, men hvis du vil skabe resultater der for alvor skæpper i kassen, så skal der sættes mere målrettet ind.

Fokuser på dine Money Keywords

Det er naturligvis fedt at ranke godt i Google – uanset hvad du lige ranker på. Om ikke andet styrker det ego’et. Men ego-boost alene bliver man bare ikke rig af.

Faktum er, at for de fleste virksomheders vedkommende er der rigtig mange keywords, som det potentielt kan have en vis værdi at ranke på – men et meget mindre antal, som der er ekstremt stor værdi i at ranke på. Det er dem jeg kalder ”Money Keywords”.
Money Keywords udmærker sig ved dels at være blandt de keywords som flest i din målgruppe søger på, og som samtidig fører til mange salg eller leads (eller hvad dine konkrete mål måtte være).

Hvis du f.eks. lever af at udleje sommerhuse i hele landet, så ”sommerhusudlejning” og ”sommerhus” nogle af de vigtigste Money Keywords.

Ja, jeg ved godt, at der er 10.000-vis af andre keywords i det marked, som også kan have stor værdi at ranke på, men faktum er, at hvis du for alvor vil sparke røv i sommerhusmarkedet – og være markedsledende på nettet, så skal du også op og ranke på blandt andet de to keywords.

Det kan naturligvis være fristende bare at fokusere på de mange andre keywords, som alt i alt ofte er lidt lettere at ranke på. Men det er basis SEO. Fint nok at starte der, men det er som sagt ikke nok.

Alt for mange SEO-folk – både interne og bureauer, stopper her – med basis SEO. På papiret ser resultaterne fine ud – alt i alt får du (i bedste fald) mere synlighed i Google og flere besøg. Graferne er flotte og det ser lækkert ud i en Power Point præsentation. Og det er jo også fint nok. Det er det som basis SEO skal give dig. Men som sagt, hvis du for alvor vil til tops i dit marked så skal du have identificeret og fokuseret på dine Money Keywords også.

Men hvorfor har dit SEO-team ikke allerede fokus på – eller succes med, dine Money Keywords? Måske skyldes det manglende praktisk erfaring. Måske skyldes det, at de er bange for at satse på strategier der er alt for svære at opnå resultater med. Eller måske har du været selv været for nærig i forhold til de resurser du har givet dem for at komme til tops på Money Keywords. Mere om det lige om lidt …

Men hvad er dine Money Keywords?

Hvis du er i et ”single product” marked som sommerhusudlejning, vil det typisk være ret let at identificere de få og mest vigtige keywords.

Hvis du driver en webshop, med mange forskellige produktkategorier og produkter, så er sagen en lidt anden. Her er det ikke sikkert der findes brede, meget søgte og konverterende betegnelser for det du sælger. Men der er uden tvivl enkelte kategorier og produkter, som der er meget mere efterspørgsel (og søgninger) på, som giver bedre konverteringer eller som du tjener meget mere på. Det er dine Money Keywords.

Er du i tvivl om hvilke keywords der er dine Money Keywords, så kan du teste det med en begrænset Google Ads kampagne. Bare sørg for, at effektmålingen er sat rigtigt op inden du går i gang, så du kan se hvor mange konverteringer de keywords du tester faktisk giver.

Content marketing kan dræbe din forretning

Der har i de senere år været meget fokus på content marketing. Og det er i princippet også rigtig fornuftigt.

Godt indhold kan skabe øget opmærksomhed og loyalitet i din målgruppe, tiltrække gode naturlige links (som vil øge din autoritet i Google) og kan være med til at du kommer til at ranke på endnu flere keywords.
Problemet – og årsagen til min lidt skarpe overskrift på dette afsnit er, at der desværre er en tendens til at jagte synlighed uanset værdien af den.

Måske havde Simon Spies ret, da han engang sagde noget i retning af at al PR er god PR. Naturligvis er det altid dejligt at få opmærksomhed og blive mere synlig i Google. Men der er bare ingen tvivl om, at den direkte økonomiske værdi af at ranke godt i Google på et vigtigt Money Keyword – i modsætning til en eller anden artikel, der godt nok handler perifert om det område du beskæftiger dig med, men som bare intet salg giver, er 1000 gange højere.

Som et godt eksempel har jeg lige overtaget SEO-arbejdet for en kunde i et meget konkurrencepræget marked. Det tidligere bureau havde igennem lang tid arbejdet med bl.a. content marketing, og sådan set skabt nogle fine resultater på det. Problemet var bare, at alle de gode rankings det havde medført i Google overhovedet ingen salg gav.

Jeg fik sammen med kunden identificeret de keywords der for alvor giver salg for dem. Nogle få, og meget konkurrenceprægede keywords. De lå i bunden af side 2 på Google – eller derunder, og som du sikkert allerede ved har det så godt som ingen værdi.
Jeg gik derfor meget mere målrettet i gang med at optimere til den lille håndfuld vigtige Money Keywords og allerede efter blot 4-5 uger har jeg fået dem op på side 1 i Google.

Det er naturligvis ikke altid det går så hurtigt og godt. I det konkrete tilfælde skyldes det i høj grad også, at kunden har givet mig de resurser, tillid og frihed der skulle til, at skabe så gode resultater så hurtigt.
Historien er blot medtaget for at understrege, at det bestemt ikke er en umulig opgave at skabe resultater på vigtige Money Keywords.

Hvad kræver det at komme til tops i Google på dine Money Keywords?

Med mindre du er i et marked hvor alle konkurrenterne er totale amatører (og dem er der ikke så mange af mere), så vil dine konkurrenter naturligvis have identificeret de samme Money Keywords som du har. Og hvis de er ligeså kloge som dig, så har de garanteret også fokus på at komme til at ranke på dem.

Så ja, at komme til tops i Google på dine Money Keywords er som regel forbundet med meget store udfordringer. Men ikke umuligt. Nogle skal jo ligge øverst i Google og det er ingen naturlov at det skal være dine konkurrenter, frem for dig.
Når jeg skal optimere målrettet til top Money Keywords, så starter jeg med at se på de eksisterende søgeresultater og hvad der med al sandsynlighed er forventningen til dem fra søgebrugernes side.

Google er generelt blevet meget bedre til at forstå hvad det er søgebrugerne ønsker på forskellige typer af søgninger. På nogle søgninger – f.eks. indenfor fitness, forventer folk videoindhold. For andre søgninger – f.eks. indenfor juridisk assistance, er der absolut ingen forventninger om video.

For nogle typer af søgninger forventer folk lange og meget dybdegående artikler. For andre vil lidt kortere og præcise svar være fortrukket.

På nogle søgninger viser Google Featured Snippets (svar box), eller relaterede søgninger. På andre fremhæves billeder.

Det er vigtigt at undersøge den slags detaljer for lige præcist dine Money Keywords, for selvom man godt kan sige at Google f.eks. generelt er glade for video, optimerede billeder, lange tekster osv, så er det ikke nødvendigvis tilfældet for lige netop dine keywords. Og hvis f.eks. Featured Snippts eller image pack vises, så vil det sikkert være en fordel at optimere mod dette også.

Jeg kigger også lidt mere i dybden på, hvad det er for faktorer der ser ud til at have den største effekt på rankingen af de øverste resultater – herunder både tekniske forhold som hastighed, indholds-formater, længder, opbygning og ikke mindst linkdata.
Når alle mine undersøgelser er lavet, så kan jeg lave en meget præcis drejebog for optimeringen. SEO er ikke sort magi. Jeg kender i det store hele de faktorer Google ligger vægt på og med en detaljeret viden om, hvad der særligt skal til for at få min kunde i top på de udvalgte Money Keywords så kan en effektiv plan sættes i værk.

Hvor lang tid tager det at komme til tops på dine Money Keywords?

Det afhænger rigtig meget af de konkrete forhold i dit marked og hvor langt du er fra de førende konkurrenter. 

Som nævnt i sidste afsnit lykkedes det mig for ganske nyligt at få en ny kunde løftet fra side 2/3 til side 1 i Google på blot nogle få uger. Men jeg havde som sagt også alle de resurser jeg skulle bruge, og meget frie hænder. Det hjælper. 

Hvis du er væsentligt længere bagud i forhold til dine konkurrenter eller har mere begrænsede resurser, så tager det naturligvis noget længere tid.

Da jeg var med til at starte mit nuværende bureau Waimea besluttede vi, at vi gerne ville til tops i Google på ordet ”SEO” alene. Det er måske et af de sværeste keywords at ranke på overhovedet, da konkurrenterne jo er andre meget kompetente SEO-eksperter. Så det tog det meste af et år og temmelig mange resurser at nå dertil, men det var så også med et helt nyt firma og et nyt domæne. 

Værdien for os er høj og derfor kan vi godt forsvare de mange resurser vi har brugt på det. Vi ranker naturligvis også på mange andre keywords – og det får vi også en masse ud af, men værdien for os af at ligge blandt de øverste resultater på netop ”SEO” er meget høj.

Kan SEO overhovedet betale sig – klikke alle ikke bare på annoncerne?

I de over 20 år jeg har arbejdet med søgemaskineoptimering, er SEO så godt som hvert eneste år blevet erklæret død. Enten fordi nogle mener det er blevet for svært at trænge igennem, fordi Google nu skulle kunne gennemskue alle ”SEO tricks”, eller som det har været moderne indenfor de sidste par år, at påstå at Google har så meget fokus på at holde på brugerne selv, eller få dem til at klikke på annoncer, at SEO næsten ikke er noget værd. 

Men lad mig starte med at aflive myten. Rygterne om SEO’ens død er stærkt overdrevne.

Faktum er, som en undersøgelse for nyligt viste, at næsten 12 gange så mange klikker på et organisk resultat, frem for en Google Ads annonce.

Du kan læse hele undersøgelsen her.

Det er helt korrekt, at Google – med et vist held, forsøger at holde på flere af brugerne selv. Det ses i ovenstående graf som bl.a. ”Zero Click Searches” og ”Paid Clicks to Google Sites”. Specielt det første har været stigende som følge af bl.a. flere Featured Snippets.
Men dels er Featured Snippets ikke helt uden værdi for os som website ejere. At blive fremhævet som ”ekspert” i Google på den måde kan godt have en meget positiv effekt. Og dels skal du stadig se på den store blå del af cirklen - 41,45% af dem der søger ender med at klikke sig videre via et organisk resultat. Det er mange! Som sagt, næsten 12 gange så mange som dem der klikker på en Google Ads annonce.

Så nej, SEO er ikke død og du skal heller ikke forvente det sker lige med det samme. Konkurrencen er bestemt blevet hårdere, og du skal være teknisk dygtigere end nogensinde før for at skabe gode resultater, men død er SEO absolut ikke.