Fra SEO til LLO

Igennem mine mere end 25 år med SEO har jeg med jævne mellemrum hørt påstanden om, at SEO er død. Nu er Google blevet så smarte, at man ikke længere kan ”snyde” dem. Og lige nu er der så igen en bølge på vej, med udgangspunkt i de nyeste AI-teknologier og Googles nye ”Search Generative Experience” (SGE). Nu er SEO for alvor død. Eller er det?

Lad os se lidt nærmere på det …

 

SEO er et håndværk under konstant forandring

Da jeg i sidste halvdel af 90’erne kastede mig over SEO var det uden tvivl en meget mere enkel opgave end i dag. Søgemaskinerne var langt fra så avancerede og smarte, som de er i nu, og der var færre parametre, vi som SEO-folk skulle forholde os til.

Da jeg skrev min første bog om SEO ”Søgemaskiner for Webdesignere”, der udkom på IDG-forlag i 1999, kunne arbejdet med SEO nogenlunde fyldestgørende beskrives på 87 tætskrevne sider.

I min største bog til dato ”SEO 2.0”, der udkom blot 10 år efter i 2009, måtte jeg afsætte ca. 1.400 sider, for at beskrive blot en del af alt det, som SEO havde udviklet sig til.

Og siden 2009 er der sket rigtig meget mere. Udviklingen er på ingen måde gået i stå. Tværtimod! Og det stiller naturligvis hele tiden nye krav til SEO-arbejdet.

For et par år siden, fortalte en Google repræsentant på en konference i London, hvor mange opdateringer de laver. På det tidspunkt var det i omegnen af 10.000 årligt – svarende til mere end 25 dagligt!

Langt de færreste af disse mange opdateringer har dog nogen reel indflydelse på SEO. Det er små justeringer i bl.a. interface og bagvedliggende funktioner. Men en del af dem har. Og det skal vi hele tiden forholde os til, når vi arbejder med SEO – hvis vi gerne vil fortsætte med at nyde godt af synligheden.

 

Forandring er ikke afvikling

Hver gang der er sket store forandringer i den måde søgemaskinerne fortolker og viser data på, er SEO blevet erklæret død.

En af de første gange jeg for alvor lagde mærke til det var da søgemaskinerne for mange år siden begyndte at fortolke link-data.

I modsætning til hvad mange tror, var det faktisk ikke Google der var de første, men de udviklede teknikken videre og blev bl.a. kendt for deres (eller faktisk Stanfords) patenterede PageRank algoritme.

Da linkdata som et ranking signal blev mere udbred mente mange, at nu var SEO død.

Indtil da havde det stort set kun været ”on-site” parametre vi skulle optimere – og dem styrer vi jo selv. Nu skulle vi pludselig forholde os til eksterne parametre – hvad andre gør (i det her tilfælde, hvem de linker til) og det kan vi jo ikke påvirke. Det troede nogle i hvert fald.

Det viste sig dog meget hurtigt, at vi naturligvis også godt kunne påvirke links og så opstod hele linkbuilding-branchen. Den er fortsat stor og vigtig.

Pointen er, at om end der var en del, som troede SEO ville dø, med udbredelsen af linkdata, så døde SEO absolut ikke. Det udviklede sig bare. Det blevet ikke afviklet!

 

AI vil forandre søgning

Nu er vi så kommet til AI – og alt det der sker i denne tid. Særligt Googles præsentation af deres nye ” Search Generative Experience” (SGE), på den senest afholdte I/O konference, har (igen) fået mange til at spå at SEO vil dø.

Nogle frygter, at alle svar vil blive givet direkte i Google uden mulighed for – eller motivation til, at brugerne klikker sig ind på de kilder, der gives svar om.

Jeg mener, at den frygt er stærkt overdrevet. Men der er ingen tvivl om, at interfaces som SGE – uanset hvordan det lige ender, vil blive endnu en af de store forandringer i vores branche.

Men som altid vil vi, der arbejder med SEO tilpasse os den nye virkelighed og lære at udnytte de nye udfordringer, frem for bare at give op.

 

Fra SEO til LLO

Large Language Models (LLM), som er den betegnelse der bruges om tjenester som ChatGPT og Googles Bard, har allerede forandret mange af de opgaver vi til hverdag løser.

Integrationen af LLM i søgninger, så flere svar gives direkte i søgemaskine, vil med garanti også forandre meget. Men på trods af, at mange ser det som et væsentligt konkurrenceparameter for søgemaskiner, tyder de foreløbige statistikker ikke på det.

Da Bing lancerede en integration med ChatGPT i deres søgemaskine oplevede vi ganske vist en lille fremgang i deres markedsandel. Og Google tabte tilsvarende lidt. Men ganske kort tid efter, faldt det tilbage på samme niveau som før – selvom Google endnu ikke har integreret LLM fuldt ud.

Ref: https://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-share-of-search-engines/

Personligt tror jeg helt sikker, at LLM vil forandre en masse ting ved den måde vi kommer til at arbejde med SEO. Det ville næsten være underligt andet. Et så væsentligt teknologisk fremskridt, som det er, vil naturligvis forandre.

Hvis LLM’er bliver en mere integreret del af søgeoplevelsen, som meget tyder på det vil, så er det ”blot” endnu en faktor vi som SEO’ere skal påvirke. Ligesom da links blev en faktor.

Og måske, som nogle har foreslået, vil vi om nogle år bruge så meget af vores tid på påvirkning af LLM’ere, at vi skal omdøbe vores virke fra SEO til LLO.

Uanset hvilken betegnelse vi giver arbejdet, er jeg dog helt sikker på, at jeg stadig kommer til at arbejde med optimering til næste år. Og året efter. Men det bliver helt sikkert ikke på helt samme måde, som i dag.

 

Forsvinder de organiske links helt?

Som en kommentar til den nyeste udvikling i søgemaskinerne – og integrationen af LLM, er der nogle ting, som jeg synes er værd at bemærke.

Der er ingen tvivl om, at søgemaskinerne rigtig gerne vil have, at søgebrugerne bliver lidt længere hos dem. Det vil integrationen af svar, direkte i søgemaskinen, sikkert påvirke.

Men, og der er et par meget vigtige ”men’er” …

For det første er det vigtigt at huske på, at Google lever af annoncer – hvoraf langt hovedparten afregnes på kliks. Så hvis alle svar gives direkte i Google og ingen klikker på noget, så tjener de ingen penge.

Nogle frygter så, at det hele bare bliver en blanding af LLM-svar og annoncer, men det tror jeg heller ikke kommer til at ske.

For grundlæggende set er Google ikke fundamentalt anderledes end andre medier. En god avis er båret af godt redaktionelt materiale. Gode artikler, der udvælges og skrives på journalistiske principper. Så kan der godt proppes en masse reklamer på rundt om dem, men hvis Politiken eller Berlingske droppede alle artiklerne, og bare fyldte avisen med reklamer, så vil ingen købe den. Så er det bare et kuponhæfte.

Det samme gælder søgemaskiner som Google.

Om end det godt kunne være en våd drøm i Googles salgsafdeling, at man kun kunne forlade Google ved at klikke på en annonce, så tror jeg ikke på det kommer til at ske.

For dels ville den objektive integritet forsvinde, og dels ville en komplet fjernelse af de organiske links underminere brugenes naturlige ønske om at klikke sig ind på mere information. Og så vil klikraten på annoncerne også falde.

Derudover ville Google – som en rendyrket reklamemaskine, også åbne en ladeport for nye konkurrenter.

Mange husker det måske ikke i dag. Men Google fik faktisk det første store boost i popularitet netop fordi de lancerede tjenesten som en reklamefri søgemaskine i en tid hvor de dominerende konkurrenter – som Alta Vista og Yahoo, var proppet med ekstremt forstyrrende reklamer og animerede GIF’er.

Det samme kunne ske igen!

Hvis Google og Bing laver samme fejl, som Yahoo og Alta Viste gjorde for over 20 år siden, vil en mere reklamefri søgemaskine, hurtigt vinde meget store markedsandele. Og så er det jo bare den, vores SEO-fokus vil lande på.

 

Vær klar til forandring!

Som en klog man sagde engang er det svært at spå – specielt om fremtiden!

Jeg vil dog våge den påstand at SEO fortsat vil forandres. Dag for dag – år for år. Det vi gør i dag, vil med garanti ikke virke lige så godt til næste år.

Det betyder, at du skal være klar til konstant forandring. Og ikke nok med det, du skal følge med i udviklingen, lære at forstå de nye udfordringer og hvordan du kan udnytte dem.

Dem der, med oprigtig interesse og nysgerrighed, kaster sig over de nye muligheder – som lige nu er meget centreret omkring AI og LLM, vil vinde kapløbet i morgen. Det er der som sådan ikke noget nyt i, men ikke alle husker det, så det er værd at gentage.

Og ja, jeg ved godt at det kan virke skide irriterende, at alle de kræfter du har brugt på at lære alt om SEO kan føles spildt, når alting forandres. Når du lige har brugt enorme resurser på at implementere den (i dag) perfekte SEO-strategi er det da lidt irriterende at skulle rette på det hele, når søgemaskinerne udvikler sig.

Men sådan er det. Like it or not!

Hvis du hader forandring og hele tiden at skulle justere på dine strategier, så må jeg desværre nok bare konstatere, at du er i den forkerte branche. Internettet – ikke bare søgemaskinerne, er under konstant forandring. Sådan har det altid været og der er intet som tyder på, at udviklingen stopper.

Rent praktisk kan det så, naturligvis, være en udfordring at følge med. Men det er netop derfor, der vil blive ved med at være brug for SEO-nørder som mig, der hver eneste morgen nyder at stå op til de mange nye udfordringer – og formidle dem til mine kunder, så de kan få glæde af det.