Få dog løftet laveste fællesnævner. Del 1: De svage sider

Konverteringsoptimering er ikke at foretage en enkelt fantastisk ændring der giver 250% i løft. Den slags heltemodige fortællinger er oftest irrelevante. Nej, det handler om det lange seje træk, hvor mange bække små sikrer en god kundeoplevelse med de rigtige tilbud og produkter kommunikeret godt til det rigtige marked. Konverteringsoptimering er også, at få udryddet fejl og få udnyttet de potentialer for at skabe værdifulde handlinger, der ligger rundt om i webshoppen.

Her følger det første afsnit af 3 bloginlæg om sider på dit website, som du sikkert overser i din konverterings-strategi. Første afsnit handler om “De svage sider”.

De svage sider er de tykke sider i webshoppen. Det er de sider, der altid bliver valgt sidst når webshoppen skal lave fodboldhold. De svage sider er dem ingen gider arbejde med, dem som alle prøver at undgå. De sider der spiller blokfløjte, har lus og kompetencesvage forældre. Vi har ondt af de svage sider, fordi vi godt ved at de ikke har det godt, men selvom vi over frokosten taler sympatisk om dem, vælger vi dem alligevel fra når det kommer til stykket. (ps. der er ikke noget galt med at spille blokfløjte).

Nogle sider er åbenlyst fortabte, andre er bare ikke vigtige nok til vores opmærksomhed. Og vigtigst af alt, de er ikke en del af alle tiders favoriet: Det primære købsflow.

Det primære købsflow er vejen igennem tragten fra forside (alternativt landingsside), til kategorisiden, til produktsiden og derfra måske til kurven, for at ende i tjek-ud flowet. Det er det flow vi igen og igen skruer på, der hvor vores konverteringer forgår, det der er essensen af webshoppen. 

De åbenlyst fortabte er sider som 404-siden, den tomme søgning siden og den tomme kurv. Disse sider er ofte syge og dårlige, helt blanke og sørgelige.

(Klassisk 404 side. Der er sket en fejl. Find selv ud af det.)

Disse sider får i sagens natur ikke den store trafik, slet ikke den tomme kurv. Men de optræder faktisk forbavsende ofte. Hver gang jeg laver en Google Analytics integration, så laver fx altid en 404-rapport, bare for en sikkerheds skyld. Og det sker alt for tit at der er flere hundrede 404 sidevisninger. Svaret fra kunden er altid: Nå, det var vi ikke klar over, det skal vi lige have kigget på.

Den tomme søgning er også en rigtig horeunge. Især i disse tider hvor søgninger bør foreslå resultater. Vi ønsker slet ikke at brugerne kommer til en tom søgning. Men det gør de. Hos Optuner ser det igen og igen når vi årligt laver 100-vis af brugertest på webshops. Ligesom den tomme kurv, så dukker de bare op en gang imellem.

(Den tomme søgning hos Matas.dk - de gider ikke engang skrive det ordentligt)

På mange af disse sider er brugeren helt overladt til sig selv. Må selv finde vej tilbage til det primære købsflow. Og hvis de gør det, så er alt også godt: Brugeren er tilbage på sporet. Men nogle gange går det galt.

Hvad så siger du? Der er da ikke nogle konverteringer at hente der?

Lad mig lade den stå et øjeblik og først forklare hvad det er jeg vil med de sider.

For der er situationer hvor brugerne gør sig forkerte konklusioner, fx at det produkt eller den side de ledte efter, slet ikke findes. En webshops dødssynd: At der er produkter på hylden, men at brugeren konkluderer at der ikke er. Der røg den konvertering.

Samtidigt er der brugere der ikke er specielt motiverede for at starte forfra, for at finde ud af hvorfor der ikke er nogle produkter, hvorfor de får en 404 side eller en tom søgning. Det orker de ikke. Eller de har ikke tid. Eller whatever der gør de ikke fortsætter. Den tabte konvertering har altid en årsag.

Se på det sådan her: En helt tom side er faktisk er belastning for brugeren. Vi orienterer os oftest inde midt på siden når vi skal forstå hvad en side indeholder. Er den tom, skal vi tilbage og bruge menu, søgning eller andre elementer. Måske elementer vi slet ikke har interageret med i besøget indtil videre.

I forhold til at klikke på et stort lækkert, relevant og værdifuldt element midt på siden, skal vi nu fx finde ud af, om det vi leder efter kunne finde på at være placeret et sted menuen. Tungt. Og undskyld, men sagde Steve Krug ikke ”Don’t make me think”?

At bruge en menu kan faktisk være ret krævende. Det er sjældent brugernes førstevalg.

Derfor er det oplagt at spørge om ikke disse svare sider kunne indeholde noget relevant og værdifuldt, der på en enkel måde fører brugeren tilbage til noget der skaber værdi for webshoppen, fx tilbage i et købsflow.

Vi har en tendens til at tro, at brugerne altid er totalt fokuserede og ved hvad de vil, men det er ofte ikke tilfældet. Derfor kan et tillokkende element, der ligger udenfor det brugeren egentligt kom for, være ligeså godt som en besværlig vej tilbage igennem menu og søgning. Det ved vi fra mersalgs-elementer andre steder på sitet. Det ved vi fra supermarkedet, hvor vi bliver lokket til at købe slik og kondomer oppe ved kassen.

Min pointe er, at vi skal udfordre hvordan vi kan motivere brugerne til at foretage en handling på disse sider. En handling som er værdifuld for dem, sådan at vi leder dem mod noget der skaber værdi for os.

(Når de siger tom kurv hos cykelpartner, så meget de tom. Klik her for at handle videre?)

Så derfor er det fx oplagt at vise produktforslag på 404-sider, ved den tomme søgning og i den tomme kurv. Af samme grund som vi viser produkter på webshoppens forside. Fordi det er produkter brugerne kommer efter. Deres behov er at komme tættere på produkterne. Så læg samme produktforslag som på forsiden ind på disse sider og fortæl at de er der for at hjælpe til. Brug generiske udvalg som 'mest populære', nyeste eller med største rabat.

Og tænk i det jeg kalder relevanstragten. Hvis ikke produkterne har interesse, hvad kunne så være det næste oplagt valg? Kategorier? Søgefelt? En video?

(404-siden hos Sport24, i det mindste er der da et stort søgefelt, som er oplagt at starte forfra i).

Så er vi tilbage til spørgsmålet om hvorvidt det har nogen effekt. Har skal du tænke mange bække små. Du skal tænke, at du fanger nogle brugere der normalt ville have fået et dårligt indtryk, at du sender nogle brugere hurtigere ind i et faktisk købsflow. Det er måske bare 5% der vælger at interagere med de nye elementer, hvordan mange sikkert ville have fundet veje alligevel. Men gør du det de 4-5 hvor det er relevant, så vil det samlet givet et løft. Det er også en mere brugervenlig og service-mindet oplevelse for brugeren.

Og det var bare et eksempel med brug af mersalgs-elementet. Hvis siden i dag er helt tom, så skylder du i første omgang mindst at fortælle brugeren hvad det er for et misfoster af en side de landet på. Og for den tomme søgning, findes der masser af beskrivelser af hvordan den situation håndteres brugervenligt. Og jeg kan afsløre, at det ikke kun handler om at skrive ”Vi fandt ikke noget”. Det er en direkte afvisning og der er at overlade brugeren til sig selv. Det kan en hver sælger fortælle dig er verden dårligste strategi. Tag fat i brugeren. Gør noget godt for dem. Skab værdi for dem, så skaber de værdi for dig.

(Det ser lidt ufrivilligt ud, men hos Lomax er der faktisk åbenlyse produktmuligheder, der kan lokke den umotiverede brugere tættere på en konvertering.)

Så det er strategien. I mit næste blogindlæg udbygger jeg den, ved at kigge på flere svage sider. Men svage sider med langt større betydning end du tror. Sider som mange webshop slet ikke tager alvorligt nok, nemlig alle støttesiderne, servicesiderne: Siden om fragt, siden om leveringsbetingelser, siden om kundeservice, siden Om Os, siden med returnering af varer – ja, alle de sider du efterhånden har lært at linke til i footeren. Dem skal vi give samme omgang.

Mere om det i næste blogindlæg.

Indtil da: Tjek din egen 404, tomme søgning og tomme kurv.

Giv dem lidt kærlighed.