Skader sponsoratet din virksomheds brand?

Historien er hentet fra min hverdag som tekstforfatter, markedsføringsrådgiver og Wordpress-nørd. 
Men den er også ændret, sådan at ingen føler sig hængt ud. Skidt - det er pointen, du skal hæfte dig ved!

For en del år siden skulle jeg skrive en advertorial for en butik.
Butikken sælger … lad os sige: silkesengetøj, kosmetik og naturlægeprodukter, herunder en olie, der lindrer smerter.

Virksomhedens ejer havde nu valgt at sponsere en kulturbegivenhed.

Det skulle jeg fortælle om i den advertorial.
Han var selvfølgelig selv glad for kultureventen, så han var sikker på, at det var god branding af butikken at fortælle kunderne, at hans virksomhed støttede netop den event.

Markedsføringen byggede ikke bevidst på Emotionelle Kundetyper  - og dog!
Emotionelle Kundetyper er en forskningsbaseret metode til målgruppesegmentering, som du kan bruge til at opbygge et solidt brand og en god markedsføringsplan. 
Som tekstforfatter og rådgiver bruger jeg metoden til at sikre mig, at mine kunders tekster, hjemmesider og øvrige markedsføring appellerer til samme kundetype. 

Valget af kundetype er baseret på ønskekundens købsmotivation:

• Grøn kunde køber for at undgå risiko
• Gul kunde køber for at forkæle sig selv eller andre
• Rød kunde køber af eventyrlyst og oprørstrang
• Blå kunde køber for at højne effektivitet - eller gøre et prestigekøb.

Metoden fungerer altså sådan, at du vælger én kundetype. Derefter baserer du produktvalg, markedsføring og købsproces på netop den ene kundetypes ønsker.
Det sikrer en helstøbt oplevelse, som giver grundlag for, at flere kunder kommer igen. Ganske enkelt fordi købsoplevelsen stemmer nøje overens med de forventninger, som markedsføringen rejser.

Markedsføringen appellerede til grøn Emotionel Kundetype

Nå, men selvom butikkens kommunikationsmedarbejder ikke anvendte metoden Emotionelle Kundetyper i markedsføringen, havde han en god næse for den grønne kundes smag.

Den grønne Emotionelle Kundetype er:

• Motiveret til køb af ønsket om at undgå en risiko
• Forsigtig: Kunden værdsætter gode anmeldelser af produktet
• Fornuftig: En god pris hjælper også på købelysten
• Kvalitetsbevidst – men vil ikke betale ekstra for luksus og prestige
• Interesseret i ordentlig information: Kunden sætter sig godt ind i detaljerne og vil fx gerne læse blogindlæg om produktet før købet
• Interesseret i at støtte lokalsamfundet.

Butikken brugte gode salgsargumenter:

• Det smertelindrende produkt er testet og sikkert
• Butikken havde mange tilfredse kunder 
• Butiksejeren brugte tid på at rådgive kunderne, så de fik det helt rigtige produkt
• Priserne var gode i forhold til konkurrenternes priser
• Produkterne var af solid kvalitet.

Markedsføringskanalerne omfattede:

• Informative lange blogindlæg
• Nyhedsbreve med produktinformation, kundehistorier og tilbud
• Uddybende beskrivelse af købsprocessen
• Realistiske fotos af planterne, det færdige produkt – og medarbejderne, der pakkede på lageret
• Udførlige handelsbetingelser.

Alt i alt var det rigtig god branding, når man gerne vil tiltrække den forsigtige, men trofaste grønne Emotionelle Kundetype.

Sponsoratet var en branding-forbier

Men bare fordi man selv er glad for sit sponsorat, er det ikke sikkert, det er god branding af virksomheden. Og det var det ikke her.

Lad os forestille os, at butiksejeren havde valgt at støtte CopenHell. Det gjorde han ikke. Men det var en anden event, der brander sig i lidt samme retning.

Disclaimer:

Jeg vil understrege, at jeg her kun vurderer CopenHells branding på baggrund af tekst og billede på websitets forside.

Derfor tager jeg heller ikke stilling til, om CopenHell BØR brandes, som festivalen bliver det i dag.

På hjemmesiden beskriver CopenHell sig sådan:

NORDENS VILDESTE FEST!

”COPENHELL er Danmarks største rock- og metalfestival, som siden begyndelsen i 2010 hvert år har samlet tusindvis af rock- og metalfans fra både ind- og udland i København. Refshaleøen danner rammerne om de fire dages helvede på jord, og de rå, industrielle omgivelser står som perfekt baggrund til det brutale decibel-bombardement fra COPENHELLs scener.”

Over teksten ses et billede af to blodrøde skeletter, der blander en sjov lilla drik i en gryde.

Det er rigtig fint.

Men bare ikke lige til den forsigtige, fornuftige grønne kundetype.

Nej, sponsoratet appellerer mere til den eventyrlystne og festglade RØDE kundetype.

Det er ærgerligt, nu hvor der ellers var en solid grøn tråd gennem markedsføringen.

Ejeren baserede sponsoratet på sin egen smag
Casen viser, hvor skævt det kan gå, når virksomhedsejeren ikke gør sig helt klart, hvilken Emotionel Kundetype virksomheden skal tiltrække. For så er der risiko for, at den personlige smag får lov at styre virksomhedens brandingbeslutninger.

Hvis butiksejeren gerne ville tiltrække grønne kunder med sponsoratet, ville det være en god ide at støtte den lokale svømmehal eller byens spejderforening.

For så ville sponsoratet vise interesse for de nære interesser og det lokale fællesskab. Præcis som grønne kunder kan lide det.

Hvordan ville det se ud, hvis jeg skruede op for den RØDE branding af festivalen?

Selvfølgelig er CopenHells branding i dag ikke gennemført målrettet den røde kunde.
Men hvis jeg skulle dreje brandingen i rød retning, skulle den altså appellere endnu stærkere til nysgerrighed, sensationslyst, oprørstrang og eventyrlyst.

Derfor ville jeg bruge usædvanlige ord, mærkelige metaforer og ord, som intet menneskeligt øre har hørt før. Desuden skulle alle billeder selvfølgelig være mindst lige så underlige som billedet af de røde skeletter.

Og hvordan ville GRØN markedsføring af CopenHell se ud?

Godt. Lad os så forestille os, at CopenHells hjemmeside skulle ændres, sådan at eventen appellerede til den lidt fornuftige, forsigtige og trofaste grønne kunde.

Det ville kræve en del forandring – og der skulle ikke stå noget om 4 dages decibelhelvede!

Men:

• Navnet CopenHell skulle ændres til noget, der ikke provokerer eller skræmmer nogen – men gerne viser lokalt engagement. Måske ganske enkelt Københavns Musikfestival?
• Fotoet af de røde skeletter skulle udskiftes med realistiske fotos af musikerne – og af festivalgæster, der nyder musikken foran scenen
• Teksten om ”decibelhelvedet” skulle erstattes af en tekst med opfordringer som: ”Kom og hør de gode, gamle hits” – ”Mød venner og familie – og tag ungerne med”
• Der skulle være detaljerede beskrivelser af, hvordan man kommer til festivalen med bil, bus eller tog
• Og så skulle der være præcis information om billetkøb - samt oplysninger om muligheden for lægehjælp på pladsen. Man ved jo aldrig, hvad der kan ske!

Sådan lægger du en solid brandingplan
Ved at vælge ÉN Emotionel Kundetype sikrer du en tæt sammenhæng mellem branding, markedsføring og købsoplevelse. Valget af kundetype er som nævnt baseret på ønskekundens købsmotivation.

Det betyder:

• Flere tilbagevendende kunder
  Når kunderne handler første gang med dig, får de den købsoplevelse, som de forventer på baggrund af din markedsføring. Det sænker risikoen for, at de vælger din konkurrent næste gang.
• Nem planlægning af markedsføringsstrategien
  Kundetypens præferencer afgør, hvilke platforme du skal bruge – og hvilke købsargumenter, ord og billeder du skal vælge.
• Mindre hovedbrud – og færre konflikter
  Når kundetypen er valgt, er der ikke så meget at diskutere.
  Det sikrer mindre spildtid i kommunikationsafdelingen.
  Og hvis du er soloselvstændig, undgår du at skændes med dig selv!
• Hurtigere, nemmere og mere sikker markedsføring  
  Du sparer både penge og tid. For du kan give fotografen, tekstforfatteren og webdesigneren en meget klar beskrivelse af, hvad du vil have.

Vigtigt: Vi har alle sammen flere kundetyper i os.

Simpelthen fordi vores købsmotivation veksler, alt efter hvad vi skal købe.

Den kunde, der køber en billet til eksperimentalteater om formiddagen, køber måske en ganske almindelig letmælk om eftermiddagen.

Derfor er Emotionelle Kundetyper IKKE en metode til at sætte mennesker i bås. Det er en metode til at sikre helstøbt branding.

Det sker, når du sørger for, at både produktudvalg, købsproces og markedsføring appellerer til samme købsmotivation – og dermed tiltrækker samme kundetype.